Anpassung an die Abschaffung von Cookies: Daten und Targeting-Strategien

Der langsame Übergang nach dem Niedergang des Drittanbieter-Cookies

Im Januar 2020 kündigte Google an, das Drittanbieter-Cookie innerhalb von zwei Jahren auslaufen zu lassen. Die Entscheidung wurde mehrmals verschoben, und das Projekt wird erst in der zweiten Hälfte des Jahres 2024 abgeschlossen sein. In der Zwischenzeit hat Google seine Alternative zum Drittanbieter-Cookie, "Floc", Anfang 2022 aus dem Verkehr gezogen.

Bereits vor fünf Jahren hat Apple damit begonnen, die Drittanbieter-Cookies aus Safari zu entfernen, und kurz darauf hat Firefox den gleichen Weg eingeschlagen. Da Apple fast ein Drittel des weltweiten Mobilfunkmarktes und etwa 50 Prozent in Schweden hält, ist es verständlich, dass es für Werbetreibende komplizierter geworden ist, ihre digitale Werbung zu bewerten.

In dem Maße, wie die Daten Dritter verschwinden, wird die Fähigkeit, Daten aus erster Hand zu sammeln, zunehmend als Erfolgsfaktor hervorgehoben. Als Resumé Insikt letztes Jahr um diese Zeit mit den Experten in Kontakt trat, sahen sie auf der einen Seite Kunden, die ein intelligenteres und transparenteres Datenmanagement und eine maßgeschneiderte Zielgruppensegmentierung entwickelten, und auf der anderen Seite Werbetreibende, die an dem Cookie von Dritten festhielten.

Resume hat sich an Acceleration und GroupM gewandt, um herauszufinden, warum der Übergang so langsam verläuft.

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Warum gibt es immer noch so wenige Werbetreibende, die bei ihrer Arbeit mit dem Übergang zu einer Strategie, die Cookies von Drittanbietern ausschließt, weit gekommen sind?

Heute gibt es bereits viele Optionen für Werbetreibende, die den ersten Schritt in die neue Zukunft zu relativ geringen Kosten machen wollen. Werbetreibende, die diese neuen Lösungen annehmen, sehen schon heute eine große Verbesserung, da ein großer Teil der Macht, die mit dem Drittanbieter-Cookie verbunden war, bereits abnimmt. Sie ermöglicht auch den Zugang zu neuen Lösungen und Werkzeugen, die von großen digitalen Medienunternehmen bereitgestellt werden und eine neue Art der Datennutzung erfordern. Unabhängig von der endgültigen Abschaffung des Drittanbieter-Cookies ist die Investition in Chrome für die meisten Werbetreibenden immer noch rentabel.

Im Folgenden werden drei wichtige Gründe genannt, warum die meisten Werbetreibenden noch nicht mit der Umstellung begonnen haben

• In der schwedischen Medienbranche ist das Wissen über diese Lösungen und den damit verbundenen Nutzen noch gering.
• Die Lösungen werden als sehr technisch angesehen. Dies schafft eine Barriere und Unsicherheit, die für Werbetreibende schwer zu überwinden ist.
• Darüber hinaus hat Google beschlossen, das Auslaufen des Drittanbieter-Cookies in seinem Browser Google Chrome zu verschieben. Dies hat den Werbetreibenden die Möglichkeit gegeben, ihre Entscheidung zu verschieben.
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Wie haben Sie Ihre Datenstrategie im Zusammenhang mit der Entwicklung verändert?‍

In der Vergangenheit hatten wir viele Lösungen, die auf der Verbindung verschiedener Informationsquellen mit Cookies von Drittanbietern basierten, um effektives digitales Marketing für unsere Kunden zu schaffen. Heute arbeiten wir daran, neue Lösungen zu finden, um die hohe Wirkung aufrechtzuerhalten.
Dazu gehören zum Beispiel Lösungen im Rahmen der kontextuellen Steuerung und der Nutzung von First-Party-Daten, die sowohl auf Personen als auch auf Verhalten ausgerichtet sind, sowie völlig neue Lösungen wie unser Attention Algorithm.

Um weiterhin hocheffizientes digitales Marketing betreiben zu können, bedeutet die Abschaffung des Drittanbieter-Cookies, dass die Werbetreibenden viel intelligenter mit den Informationen umgehen müssen, die sie besitzen. Einblicke in ihr Geschäft, Arbeit mit CRM-Systemen und Webseitendaten. Für uns wird es dann entscheidend sein, eng mit unseren Kunden zusammenzuarbeiten, um all diese neuen Datenquellen im Marketing nutzen zu können. Sowohl als Berater als auch zur Unterstützung bei der Implementierung.‍

Welche Probleme werden durch die Einführung von Drittanbieter-Cookies gelöst und welche nicht?‍

Wir sehen, dass es mehrere gute Alternativen zu Cookie-basierten Zielgruppen gibt, die auf geografischen, technischen und kontextuellen Signalen basieren, um nur einige zu nennen. Damit können unsere Kunden bereits heute gleichwertige, wenn nicht sogar bessere Ergebnisse erzielen. Die Voraussetzungen für die Ergänzung aller Aspekte von Prospecting-Strategien sind sehr gut, aber es bleibt abzuwarten, wie skalierbar Retargeting in einer programmatischen Strategie sein wird, wenn die Cookies von Drittanbietern verschwinden. Hier verfolgen wir u.a. die Entwicklung von Googles FLEDGE, das Retargeting auf datenschutzfreundliche Weise ermöglichen wird.

Darüber hinaus ist die Attribution ein Bereich, der eine Herausforderung darstellt, in dem GroupM jedoch sehr gut positioniert ist, um das Problem anzugehen, u. a. durch seine Fortschritte bei der Entwicklung von Paradigm, einer vollständig Cookie-unabhängigen Attributionsplattform.

‍Welcheneuen Modelle haben Sie dieses Jahr angewandt, um den Verbraucher durch die Customer Journey zu begleiten?‍

Auf allgemeiner Ebene hat GroupM stark in kochsalzfreie Lösungen investiert. Einige Beispiele sind die Entwicklung unseres eigenen Verbraucherpanels, die Gründung von Choreograph, das sich ausschließlich auf die Entwicklung von kochfreien Technologien konzentriert, und die fortgesetzte Konzentration auf algorithmische Intelligenz, die von Cookie-Signalen unabhängig ist.

Wir arbeiten daran, unsere Zielgruppenstrategien zu diversifizieren und testen ständig neue Zielgruppen und/oder Technologien, die wir dann innerhalb des Netzwerks weitergeben, um schneller voranzukommen. Außerdem glauben wir, dass ein plattformunabhängiger Ansatz der Schlüssel zur Maximierung des Nutzens für unsere Kunden ist. Stellen Sie sich vor, Sie könnten aus jeder Technologieplattform das Beste für eine bestimmte Kampagnenstrategie auswählen und dann einen ganzheitlichen Algorithmus die Budgetzuweisung in Echtzeit steuern lassen, basierend darauf, wo wir die besten Ergebnisse sehen.‍

Welche neuen Technologien könnten Ihrer Meinung nach im Jahr 2023 eingeführt werden?‍

Was viele Werbetreibende, die Universal Analytics (Google Analytics) verwenden, nicht wissen, ist, dass dieses Produkt im Juli 2023 die Datenerfassung einstellen wird. Googles Lösung für dieses Problem ist Google Analytics 4 (GA4), aber eine Herausforderung besteht darin, dass es nicht möglich ist, Daten von Universal Analytics nach GA4 zu exportieren, so dass Werbetreibende keine Informationen für die Analyse ihrer digitalen Unternehmensleistung haben werden. Daher ist es für alle Werbetreibenden, die Universal Analytics nutzen, wichtig, Anfang 2023 eine Alternative zu finden.

Da viele Akteure auf Google Analytics 4 umsteigen, bietet sich eine natürliche Gelegenheit, intelligenter mit den Daten zu arbeiten, die dem Werbetreibenden gehören. Dies wird zu mehr Lösungen führen, die auf First-Party-Daten basieren und somit besser auf das tatsächliche Geschäft des Werbetreibenden zugeschnitten sind.

Intern nutzen wir Test- und Lernpiloten mit verschiedenen Technologiepartnern und in enger Zusammenarbeit mit unseren DSP-Anbietern, um Beta-Zugang zu neuen Funktionen zu erhalten, sobald diese entwickelt sind.