Den Wert der Markensuche in Frage stellen. Ein Aufruf zur Inkrementalitätsforschung

Sollten Werbetreibende den Wert der Markensuche in Frage stellen? Ein Aufruf zur Inkrementalitätsforschung

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Die dänische Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde (KFST) hat kürzlich einen Bericht und ein Forschungspapier über die Auswirkungen und Konsequenzen für Werbetreibende bei Investitionen in die Markensuche bei Google veröffentlicht.

Wir bei GroupM Nexus und Acceleration nehmen dieses Thema ernst und glauben, dass mehr Werbetreibende dies auch tun sollten. Denn am Ende geht es darum, das Medienbudget dort einzusetzen, wo es einen Leistungszuwachs bringt.

In den letzten Jahren haben wir eine große Anzahl von Projekten mit Werbetreibenden weltweit durchgeführt, die sich genau auf die Herausforderung konzentrierten, den inkrementellen Beitrag einzelner Medienkanäle, wie z.B. Branded Search, zum Geschäft zu verstehen.

Unserer Erfahrung nach gibt es tatsächlich Fälle, in denen die Investitionen in die bezahlte Markensuche für die Werbetreibenden nicht den vollen Gegenwert erbringen. Unsere umfangreichen Untersuchungen in diesem Bereich haben gezeigt, dass ein Teil des über die bezahlte Markensuche erzielten Traffics unsere SEO-Bemühungen, die diesen Traffic aufgenommen hätten, unnötig kannibalisiert hat. In diesem Zusammenhang ist jedoch anzumerken, dass das Risiko von "überhöhten Ausgaben" bei jedem Medienkanal bestehen kann, nicht nur bei der markengebundenen Suche, wenn es nicht richtig gemessen wird.

Außerdem haben wir festgestellt, dass es sehr schwierig ist, die Ergebnisse zu verallgemeinern, wie es in dem Bericht von KFST geschieht. Die zusätzlichen Auswirkungen der Markensuche variieren erheblich, abhängig von Faktoren wie, aber nicht beschränkt auf, Markenstärke, Wettbewerbsumfeld und organisches Ranking.

Werbebudgets, die für die Markensuche ausgegeben werden, sollten für Formate verwendet werden, die nachweislich einen zusätzlichen Effekt auf den Traffic und die Verkäufe haben, wie z. B. generische Suchanzeigen und Shopping-Anzeigen, oder stattdessen in SEO investiert werden, um Ihre organische Sichtbarkeit weiter zu erhöhen.

Um jedoch beurteilen zu können, wo das Werbebudget am besten eingesetzt werden sollte, ist es für einen Werbetreibenden von entscheidender Bedeutung, eine eigene, maßgeschneiderte Recherche durchzuführen und alternative Optionen in Betracht zu ziehen. Kurz gesagt, müssen Werbetreibende Folgendes tun:
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1. Verfolgen Sie einen Test-und-Lern-Ansatz

Anstatt die Ausgaben komplett zu stoppen, müssen die Werbetreibenden verstehen, was den inkrementellen Effekt ausmacht. Denn auch wenn, sagen wir, nur 10 % der Klicks oder Verkäufe aus den Markenanzeigen inkrementell sind, kann dies immer noch ein großes Volumen an Traffic und Einnahmen ausmachen, die sonst verloren gehen würden. Daher wäre es für den Werbetreibenden ratsam, die Ausgaben nicht ganz zu stoppen, sondern eher kleinere Segmente seiner Markensuche zu reduzieren oder zu pausieren, entweder selbst oder zusammen mit einer erfahrenen Agentur. Um herauszufinden, wo die Ausgaben effektiv reduziert werden können, sind jedoch Experimente zur Inkrementalität erforderlich.
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2. Voller Trichter denken

Es ist sehr wichtig, bei der inkrementellen Analyse eine Full-Funnel-Perspektive anzuwenden. Eine ausschließliche Betrachtung der Auswirkungen auf Klicks liefert keine ganzheitliche Bewertung. Jeder inkrementelle Effekt von Medieninvestitionen sollte anhand einer breiten Palette von KPIs wie Klicks, Umsatz, Transaktionen, Markenmetriken usw. gemessen werden. Nur eine Full-Funnel-Perspektive gibt Aufschluss über die tatsächliche inkrementelle Wirkung und den Beitrag von Branded Search (und jedem anderen Kanal). Wenn wir dies nicht tun, besteht ein erhebliches Risiko der Fehlinterpretation der tatsächlichen Auswirkungen auf das Geschäft, was in der Folge zu falschen Schlussfolgerungen führen kann.
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3. Erwägen Sie generische, Shopping-Suchwerbung und SEO

Anstatt sich ausschließlich auf Investitionen in die Markensuche zu konzentrieren, würden viele Werbetreibende davon profitieren, in generische, einkaufsbezogene Suchwerbung und SEO zu investieren. Es gibt mehrere Möglichkeiten, organische und bezahlte Wettbewerber zu bestimmten Begriffen oder Kategorien zu verfolgen, daher sollten Werbetreibende zusammen mit einem spezialisierten Partner generische Suchbegriffe testen. Stehen wir z.B. auf Platz Nr. 1 in der organischen Suche für "Bio-Baumwollsocken" und haben bezahlte Anzeigen für diesen Begriff, aber es gibt wenig bis keine konkurrierenden Werbetreibenden? Dann sollten wir wahrscheinlich keine Werbung für diesen Begriff schalten, sondern andere Keywords oder Segmente identifizieren, die für uns ebenso wichtig sind, bei denen das organische Ranking schlecht ist und wir die Sichtbarkeit in bezahlten Anzeigen an die Konkurrenz verlieren. Während wir in bezahlte Anzeigen investieren, können wir diese Erkenntnisse nutzen, um unsere SEO-Bemühungen darauf zu konzentrieren, organische Sichtbarkeit für diese schlecht platzierten Begriffe zu erlangen. Die Zusammenarbeit zwischen SEO und bezahlter Suche, auch integrierte Suche genannt, birgt einen immensen, noch nicht ausgeschöpften Wert.

Zusammenfassend möchten wir alle Werbetreibenden ermutigen, ihre Investitionen in Medien zu hinterfragen und Methoden anzuwenden, mit denen die tatsächlichen inkrementellen Auswirkungen auf das Geschäft gemessen werden können. Es ist jedoch sehr schwierig, zu verallgemeinern, wie es im KFST-Bericht getan wird, und vor allem sollte jede Inkrementalitätsforschung nicht nur auf Klicks als KPI ausgerichtet sein.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie wir bei Acceleration wissenschaftliche inkrementelle Experimente implementieren und durchführen, um die tatsächliche Wirkung von Medieninvestitionen zu ermitteln, wenden Sie sich bitte an Kasper Madsen, Senior Measurement Consultant bei Acceleration (kasper.madsen@acceleration.biz) und Kristian Dyhr Toft, Executive Director bei Acceleration (kristian.toft@acceleration.biz). Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie wir bei GroupM Nexus mit Integrated Search arbeiten, wenden Sie sich bitte an Alexandra Munk, SEO Strategy Director bei GroupM Nexus (alexandra.munk@groupm.com).

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