Lektionen von den Vorreitern der digitalen Transformation

FÜNF DINGE, DIE ICH GELERNT HABE

In der Wirtschaft wird die Umgestaltung oft als jahrelanger, linearer Plan betrachtet, in den viel investiert und der dann ausgearbeitet und eingeführt wird. Doch bis der Plan umgesetzt ist, haben sich der Markt, die Technologien und das Verbraucherverhalten geändert, und der Plan wird irrelevant. Moderne Marken müssen stattdessen eine Kultur aufbauen, die Daten und Technologie nutzt und sich zu einer kontinuierlichen Iteration verpflichtet, die das Unternehmen mit der Zeit verändert. In den letzten 20 Jahren habe ich einige der größten Marken der Welt bei der Umgestaltung ihrer Marketingorganisationen unterstützt. Hier sind fünf Dinge, die ich darüber gelernt habe, was Unternehmen und ihre Führungskräfte tun müssen.

1. AGILITÄT ZU SCHÄTZEN WISSEN

Die meisten Transformationsprojekte versuchen, ewige Antworten auf sich ständig ändernde Fragen zu finden. Aber diese Initiativen sind ein Irrweg. So zu arbeiten ist frustrierend, denn egal wie viel Mühe man sich gibt, man wird immer hinter der Geschwindigkeit des Wandels zurückbleiben und immer weniger wettbewerbsfähig sein. Anstelle eines allumfassenden Programms mit erschöpfenden Zielen sollte es bei der Umgestaltung darum gehen, eine Kultur der kontinuierlichen Verbesserung aufzubauen. Marketingspezialisten benötigen einen kontinuierlichen Zyklus aus Ideenfindung, Priorisierung, Ausführung und Optimierung, der immer effektivere, kosteneffizientere und dauerhafte Ergebnisse liefert. Veränderung geschieht durch agile Ausführung. Damit will ich nicht sagen, dass eine Strategie nicht wichtig ist. Jede Organisation braucht einen Nordstern - eine klare strategische Mission - sowie klare Ziele. Ich sage nur, dass es in einer Welt, in der sich Marktbedingungen und Verbrauchererwartungen über Nacht ändern, keinen Sinn macht, zu sehr in die perfekte Strategie zu investieren.

Bei der Umgestaltung geht es nicht um ein allumfassendes Programm mit erschöpfenden Zielen, sondern um den Aufbau einer Kultur der kontinuierlichen Verbesserung.

2. WERT PRIORISIEREN

Anstatt sich im Vorfeld mit gewichtigen Konzepten zu überfrachten, müssen die Vermarkter mit der Umsetzung priorisierter Ideen beginnen und dann das verbessern, was funktioniert und was skaliert werden kann. Die Konzentration der Ressourcen auf diese Weise ermöglicht es einer Organisation, flexibler zu sein und die Prioritäten schnell neu zu setzen, wenn sich die Marktdynamik verändert. Es ist viel wertvoller, sich in einem kontinuierlichen Zyklus der Priorisierung hochwertiger Aktivitäten zu befinden, als immer wieder an das Reißbrett zurückzukehren und einen neuen großen strategischen Plan zu entwerfen, wenn sich die Bedingungen ändern. Anstatt übermäßig zu strategisieren, müssen die Vermarkter ihre Ideen in die Welt setzen und die erhaltenen Daten nutzen, um zu experimentieren und sie zu ihrem Nordstern zu führen. Es handelt sich um einen adaptiven Ansatz, bei dem das Pivotieren im Mittelpunkt steht und eine Kultur geschaffen wird, die mit den Instrumenten ausgestattet ist, die ein ständiges Lernen fördern.

Veränderung geschieht in der Ausführung

3. MESSEN UND ITERIEREN

Dieser agile Ansatz unterscheidet sich grundlegend von der Art der Transformation, die in früheren Epochen praktiziert wurde. Wir bei Acceleration ziehen es vor, es Modernisierung zu nennen, weil sich die Zeitspanne von der Konzeption bis zur Umsetzung strategischer und taktischer Pläne von Jahren auf Monate und manchmal Wochen verkürzt hat. Transformation muss ein ständiger Prozess sein, bei dem Organisationen in einem ständigen Zyklus das tun, was sie morgen wettbewerbsfähig hält.

Einige der erfolgreichsten Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, sind Meister darin, in einem ständigen Ideenzyklus zu arbeiten, um Projekte von hohem Wert zu identifizieren. Einer unserer Kunden stellte fest, dass seine Werbebotschaften die Kunden zwar zur Buchung von Terminen anregten, sie diese aber nicht abschlossen, wenn sie länger als zwei Wochen warten mussten. Mit einer schnell bereitgestellten Lösung konnten die Investitionen in die Medien in Echtzeit von Standorten mit begrenzter Verfügbarkeit auf Standorte mit kürzeren Wartezeiten umgelenkt werden, was die Rendite der Werbeausgaben (ROAS) sofort um 15 % verbesserte.

Ein anderer unserer globalen Kunden vertreibt mehrere Marken über mehrere E-Commerce-Drittanbieter. Wir haben eine KI-Lösung implementiert, wobei wir mit einer Marke und einem Markt begonnen haben. Unsere Modelle waren in der Lage, die Verkäufe auf der Grundlage der getätigten Medieninvestitionen mit einem hohen Maß an Genauigkeit vorherzusagen.

Wir sahen einen sofortigen Anstieg des ROAS. Wir skalierten die Lösung schnell auf 20 Marken in vier Märkten und erstellten mehr als 60 Modelle, die in der Lage sind, Medieninvestitionen auf der Grundlage von E-Commerce-Kaufvorhersagedaten für jeden Verkäufer anzupassen. Je mehr Daten gesammelt wurden, desto intelligenter wurde die Lösung, die nun einen ROAS-Anstieg von 34 % im Vergleich zu früheren Kampagnen liefert. Vielleicht noch besser ist, dass der Prozess in den Arbeitsablauf des Kunden mit seiner Agentur integriert wurde. Das ist die Art von dauerhaftem Nutzen, der sich häufig einstellt, wenn Daten und Technologie zur Erleichterung eines ständigen Wandels eingesetzt werden.

34%

ANSTIEG DER RAS GEGENÜBER FRÜHEREN KAMPAGNEN

Die Transformation muss ein ständiger Prozess sein, bei dem die Unternehmen in einem ständigen Zyklus das tun, was sie morgen wettbewerbsfähig hält.

4. KONNEKTIVITÄT AUFBAUEN

Jeder Teil einer modernen Marketingorganisation muss in der Lage sein, schnelle Veränderungen mit geringem Aufwand durchzuführen. Dies ist nur in vernetzten Organisationen möglich, die traditionelle Silos aufbrechen und über Teams verfügen, die in der Lage sind, interdisziplinär zu arbeiten. Teams, die in der Lage sind, Pläne zu erstellen, zu implementieren und umzusetzen, bewegen sich schneller, lösen Probleme schneller und verbessern den kommerziellen Ertrag im Vergleich zu Organisationen, in denen die Entscheidungsfindung nur in der Vorstandsetage oder innerhalb der einzelnen Funktionen stattfindet. Marketing-Organisationen müssen die Modernisierungsbemühungen mit dem kommerziellen Wert verbinden und nicht nur schillernde technische Lösungen einführen. Das liegt daran, dass das Marketing für einen immer größeren Teil der Wertschöpfungskette verantwortlich ist, von der Markenbildung über das Management des Verkaufstrichters bis hin zum endgültigen Kauf. Marketingspezialisten sind diejenigen, die funktionsübergreifende Verbindungen schaffen, mit Prozessen, die autonome Teams in die Lage versetzen, bessere finanzielle Ergebnisse zu erzielen.

Marketing-Organisationen müssen ihre Modernisierungsbemühungen mit einem kommerziellen Nutzen verbinden und nicht nur schillernde technische Lösungen einführen.

5. DIE ORGANISATION AUSRICHTEN

Der wahrscheinlich häufigste Grund für das Scheitern von Transformationsplänen ist das Fehlen eines gemeinsamen Verständnisses davon, wie Erfolg aussieht. Und in einer Welt, in der wir alle zunehmend in agilen Gruppen mit autonomer Entscheidungsfindung arbeiten, war es noch nie so wichtig wie heute, sicherzustellen, dass der Erfolg in einer gemeinsamen Sprache formuliert wird, an der sich alle im Unternehmen orientieren können, ohne dass ein ständiges Eingreifen und Genehmigen durch die Geschäftsführung erforderlich ist. Ebenso wichtig ist es, dass der Erfolg sowohl kurz- als auch langfristige Werte umfasst. Einerseits müssen Marketingexperten den mit kurzfristigen Projekten verbundenen Wert erfassen und Wege finden, um Marketingkennzahlen mit harten finanziellen Ergebnissen zu verbinden. Andererseits müssen sie aber auch erkennen, wie die Bemühungen zum längerfristigen Aufbau von Fähigkeiten beitragen, die einen nachhaltigen Wert schaffen. Dieser Wert wird in der Regel anhand weicherer Kennzahlen gemessen, die Aufschluss darüber geben, ob die Teams schneller und autonomer gute Entscheidungen treffen, sich schneller an externe Veränderungen anpassen und effektiver mobilisieren können. Entscheidend ist, dass die Unternehmen alle Erfolge und Herausforderungen in ihrer gesamten Organisation bewusst und mit völliger Transparenz kommunizieren. Unserer Erfahrung nach sind die Marken erfolgreich, die sich darüber im Klaren sind, was Wertschöpfung für sie bedeutet, und die Wege gefunden haben, dies in einer gemeinsamen Sprache, die jeder versteht, in die Organisation zurückzuspielen.

SCHLUSSFOLGERUNG

Ich glaube nicht, dass Transformation ein erschöpfender Drei-Jahres-Aktionsplan ist, sondern vielmehr eine Verpflichtung zu einem fortlaufenden Zyklus von Ideenfindung, Priorisierung und Ausführung über mehrere Projekte hinweg, die das Unternehmen verbinden und ein gemeinsames Verständnis von Wert schaffen. Marken, die einen einfachen Anfang machen und sich eine Kultur der kontinuierlichen Modernisierung zu eigen machen, können täglich Fortschritte auf dem Weg zum langfristigen Wettbewerbserfolg machen.