Überarbeitung der Attributionsstrategien: Die Rolle von geografischen Experimenten bei der Überwindung von Last-Click-Fallen

In den letzten Jahren haben viele Unternehmen erkannt, dass Cookies als Mittel zur Verfolgung und Messung der Wirksamkeit von Marketingkampagnen nicht sehr zuverlässig sind. Dies liegt daran, dass Cookies von Webbrowsern blockiert oder von Nutzern gelöscht werden können, was es schwierig macht, das Verhalten einer bestimmten Gruppe von Nutzern genau zu verfolgen. Außerdem neigen Medienplattformen dazu, die Leistung verschiedener Medienkanäle zu unterschätzen oder zu überschätzen, da sie sich auf die Zuordnung des letzten Klicks und nicht auf eine echte Kausalitätsmessung stützen. 

Nehmen wir an, ein Nutzer stößt auf Snapchat auf eine Werbung für ein Produkt und wird neugierig. Später am Tag schaltet der Kunde den Laptop ein, um nach dem Produkt zu suchen. Der Kunde sucht es in der Suchmaschine und klickt auf die bezahlte Anzeige, die oben angezeigt wird, und konvertiert. 

Obwohl die Neugier durch die Snapchat-Werbung geweckt wurde, werden 100 % der Konversion der bezahlten Suche zugeschrieben, obwohl der Kunde wahrscheinlich einen Weg gefunden hätte, das Produkt zu kaufen, unabhängig davon, ob die bezahlte Werbung vorhanden war oder nicht.

Sie fragen sich vielleicht, wie wir den wahren Wert von Investitionen in digitale Medien aufdecken können? 

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den wahren Wert unserer Medieninvestitionen zu ermitteln. Bei Acceleration arbeiten wir mit einem Unified Measurement Framework, bei dem wir zwischen drei Ansätzen unterscheiden, die die Effektivität verschiedener Medien beleuchten und zu einem kontinuierlichen Wachstum beitragen.

An der Spitze steht die Ökonometrie, die auch als Marketing-Mix-Modellierung bekannt ist. Diese Modelle bieten einen sehr genauen und ganzheitlichen Überblick über die Medieninvestitionen. Darüber hinaus sind ökonometrische Modelle sehr nützlich, da sie Werbetreibenden helfen, den Return on Investment (ROI) ihrer Marketingmaßnahmen zu bestimmen, der zur Verbesserung der Marketingeffizienz genutzt werden kann. Nehmen wir an, ein Einzelhandelsunternehmen möchte die Auswirkungen seiner Marketingmaßnahmen auf den Umsatz verstehen. Das Unternehmen hat in verschiedene Marketingkanäle wie TV, Print, Online-Werbung und soziale Medien investiert. Ökonometrische Modelle helfen dem Unternehmen herauszufinden, welche Marketingkanäle und -aktionen den Umsatz steigern und in welchem Umfang.

Als Nächstes haben wir Paradigm, ein Cookie-freies Attributions-Framework, das eine dynamische Medienbewertung und Medienaktivierung für Unternehmen ermöglicht. Angenommen, ein Unternehmen möchte eine zukunftssichere und genaue Methode für die Zuweisung seines Budgets für digitale Medien und gleichzeitig die zunehmenden Beschränkungen im Zusammenhang mit dem digitalen Datenschutz und Cookies berücksichtigen. Paradigm evaluiert Medieninvestitionen mit Hilfe von live aktualisierten Daten ohne Cookies zusammen mit Input aus anderen Medienevaluierungen wie ökonometrischen Modellen oder geografischen Experimenten. Die Ergebnisse werden dann mithilfe automatisierter Algorithmen für maschinelles Lernen über Medienplattformen hinweg direkt für den Medieneinkauf aktiviert. Der Hauptvorteil von Paradigm besteht darin, dass es eine zukunftssichere, konsistente und genaue Methode zur Bewertung und Aktivierung von Medien auf verschiedenen Plattformen bietet. 

Das letzte Element des Unified Measurement Framework, das im Mittelpunkt dieses Artikels steht, sind Experimente. Experimente sind ein sehr wertvolles Instrument, da sie es Unternehmen ermöglichen, die inkrementelle Wirkung bestimmter Marketingaktivitäten zu bestimmen. Wie bereits erwähnt, neigen Medienplattformen dazu, die Medienleistung zu unterschätzen oder zu überschätzen - daher können Experimente verwendet werden, um die wahre kausale Wirkung von Marketingkampagnen oder Medienkanälen zu messen.

Es gibt verschiedene Arten von Experimenten: Brand Lift, Conversion Lift, A/B-Tests und geografische Experimente - im Moment konzentrieren wir uns auf geografische Experimente.

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Was ist ein geografisches Experiment?

Ein geografisches Experiment ist eine Methode, die darauf abzielt, die kausale Wirkung von Marketingtaktiken zu quantifizieren und festzustellen, ob sie einen zusätzlichen Wert schaffen oder ob das Ergebnis unabhängig von der Taktik dasselbe gewesen wäre. Bei diesen Experimenten wird ein Zielmarkt in zwei Gruppen aufgeteilt: eine Testgruppe und eine Kontrollgruppe, die beide in der Vergangenheit einen ähnlichen Trend bei dem zu verfolgenden KPI gezeigt haben. Wenn alle anderen Kriterien in beiden Gruppen gleich sind, wird die Testgruppe einer Änderung der Marketingtaktik unterzogen, während die Kontrollgruppe nicht verändert wird. Nach Abschluss des Experiments wird der relative Unterschied zwischen den beiden Gruppen analysiert, um den inkrementellen Effekt der Marketingtaktik zu bestimmen.

Wie können geografische Experimente Unternehmen helfen, bessere Marketingentscheidungen zu treffen?

Medienplattformen stützen sich traditionell auf die Last-Click-Attribution, die der letzten Interaktion eines Kunden mit einem Marketingkanal vor der Konvertierung 100 % des Konversionswerts zuweist. Die Leistung der verschiedenen Medienkanäle wird von den Medienplattformen in der Regel unter- oder überschätzt, da sie sich ausschließlich auf die Last-Click-Attribution verlassen. 

Um auf das Beispiel in Abbildung 1 zurückzukommen, können Experimente genutzt werden, um den tatsächlichen zusätzlichen Wert von Snapchat und bezahlter Suche zu ermitteln. In diesem sehr vereinfachten Beispiel wird davon ausgegangen, dass die Unternehmen nur Snapchat und bezahlte Suche in ihrem Medienmix haben [VF1] [DA2] . Um den inkrementellen Wert jedes Medienkanals zu schätzen, führt der Werbetreibende zwei Experimente durch - eines, bei dem Snapchat in der Testgruppe deaktiviert wird, während es in der Kontrollgruppe aktiv bleibt, und eines, bei dem die bezahlte Suche in der Testgruppe deaktiviert wird, während sie in der Kontrollgruppe aktiv bleibt. 

Nach dem Testzeitraum stellt der Werbetreibende fest, dass der inkrementelle Wert von Snapchat 40 % und der inkrementelle Wert der bezahlten Suche 60 % statt 100 % beträgt (siehe Abbildung 1). Diese Erkenntnisse ermöglichen es Unternehmen, datengestützte Entscheidungen über die Zuteilung ihrer Budgets zu treffen und so ihren ROI zu erhöhen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass geografische Experimente ein wertvolles und zukunftssicheres Instrument für Marketingteams sind, da sie eine klare und messbare Möglichkeit bieten, den inkrementellen Wert von Marketingtaktiken zu bestimmen, ohne durch Cookies eingeschränkt zu sein. Außerdem können mit geografischen Experimenten mehrere Marketingtaktiken gleichzeitig getestet werden, so dass Unternehmen schnell feststellen können, welche Strategien am effektivsten sind. Auf diese Weise können sie genauere und datengestützte Entscheidungen über ihre Marketingstrategien treffen und die Auswirkungen der Marketingtaktiken besser verstehen. 

Das Fehlen von geografischen Experimenten und Inkrementalitätsexperimenten insgesamt bedeutet, dass sich Werbetreibende möglicherweise auf ungenaue Leistungsschätzungen verlassen, was sie im Wesentlichen daran hindert, wichtige Informationen über die tatsächliche Wirksamkeit ihrer Marketingtaktiken zu erhalten. 

Wenn Sie Ihre Messstrategie zukunftssicher machen und eine detailliertere und präzisere Bewertung Ihrer Marketingtaktiken erhalten möchten oder einfach nur daran interessiert sind, mehr zu erfahren, zögern Sie nicht, Daniel Azadian, Digital Data Consultant (daniel.azadian@acceleration.biz) oder Kasper Madsen, Senior Measurement Consultant (kasper.madsen@acceleration.biz) zu kontaktieren.