Technologie als Motor für Wandel und Innovation

WIE KÖNNEN SIE DIE TECHNOLOGIE ZUR FÖRDERUNG DER INNOVATION NUTZEN?

Obwohl zwei Drittel der Werbeausgaben digital getätigt werden, tun sich die Unternehmen immer noch schwer damit, die Versprechen der digitalen Werbung einzulösen. Dabei bietet sich den Vermarktern eine enorme Chance, Daten und Technologien zu nutzen, um die digitale Transformation und Innovation voranzutreiben. Das Problem liegt jedoch nicht in der Technologie selbst. Technologie kann zwar eine Triebkraft für Wandel und Innovation sein, aber weder das eine noch das andere kann durch Technologie allein geschehen. Ja, es gibt genug Technologie, um fast jede organisatorische Herausforderung zu lösen. Aber die Transformation ist eine organisatorische und kulturelle Herausforderung.

Wie machen Marketingorganisationen Technologie zu einem integralen Bestandteil ihrer Geschäftsprozesse, Wertschöpfung und Innovation?

SCHAFFUNG EINER TECHNOLOGIEFÄHIGEN UND TECHNOLOGIEBEREITEN KULTUR

Erstens müssen Marketingverantwortliche agile Denkweisen, Frameworks und iterative Arbeitsweisen fördern. Dadurch werden ihre Teams in die Lage versetzt, Geschäftsprobleme in kleinere Teile zu zerlegen, für die sie Experimente entwickeln und durchführen können, die durch maschinelles Lernen und Algorithmen verbessert werden können. Die Behandlung von Experimenten als Komponenten eines größeren Systems ermöglicht eine schnelle und inkrementelle Wertrealisierung. Es hilft uns zu verstehen, wie wir unsere Erkenntnisse skalieren und in die weitergehenden Ziele einfließen lassen können. Mit den richtigen Prozessen und Feedbackschleifen können Teams aus dem, was nicht funktioniert hat, lernen und das, was funktioniert hat, skalieren. Diese Art von Ansatz bedeutet nicht unbedingt, dass man sich auf eine komplexe Umsetzung einlassen muss. Vielmehr geht es meist darum, einfache Dinge zu tun, die einen inkrementellen Wert schaffen, und dann zu iterieren, zu verbessern und zu skalieren. Indem man sich mit den kleineren Teilproblemen befasst und sie optimiert, kann ein Unternehmen seine größeren Herausforderungen lösen.

KUNDENBEISPIEL: DIE FALLSTUDIE DER OPTIKER

Eine internationale Optikerkette schickte digitale Anzeigen an Kunden, um Termine für Sehtests zu generieren, doch ihre Geschäfte hatten oft keine zeitnahen Termine frei. Frustriert verließen potenzielle Kunden die Seite, ohne einen Termin zu vereinbaren. Der Kunde verschwendete diese Werbeausgaben. Die Hypothese war klar. Wenn es uns gelänge, in Echtzeit die Nachfrage dort zu senken, wo nur wenige Termine verfügbar waren, und sie dort zu erhöhen, wo es viele gab, würden wir die Buchungen verbessern und einen Großteil der verschwendeten Werbeausgaben vermeiden. Wir begannen mit einem kleinen Experiment. Wir glichen zwei einfach zu erfassende Datensätze ab: die geografische Lage der Geschäfte und ihre verfügbaren Termine. Anhand dieser Daten prognostizierten wir die Verfügbarkeit nach Standort. Als Nächstes erstellten wir einen Algorithmus, um die Parameter für das Anzeigen-Targeting zu definieren - die effektivsten Zielgruppensegmente, kreativen Elemente und das Pacing - und nutzten dann APIs, um Anzeigenkäufe für diese zu signalisieren. Schließlich haben wir maschinelles Lernen eingesetzt, um Anzeigen in Echtzeit an Standorte mit hoher Terminverfügbarkeit und weg von Geschäften mit geringer Kapazität zu lenken. Und es hat funktioniert. Der Einzelhändler steigerte die Buchungen und den Umsatz um 15 %, ohne die Medienausgaben zu erhöhen. Von da an haben wir unseren Erfolg auf weitere Plattformen und Märkte ausgeweitet.

Das Ergebnis? Unsere Arbeit führte zu einem Anstieg der Buchungen im Einzelhandel und der Einnahmen um 15 %, ohne dass die Medienausgaben erhöht wurden.

TRAINIEREN SIE IHR ORGANISATORISCHES MUSKELGEDÄCHTNIS

Das Beispiel des Optikers veranschaulicht die einfache Methodik, die ich vorschlagen möchte: Entwerfen und starten Sie einen Test. Bewerten Sie, was funktioniert. Dann machen Sie mehr davon - und, was am wichtigsten ist, bauen Sie ein organisatorisches Muskelgedächtnis auf, das dies zu Ihrem Betriebsmodell für die Problemlösung macht. Ich empfehle Ihnen dringend, zu handeln, anstatt viel Zeit in strategischen Planungssitzungen zu verbringen. Halten Sie sich von den allzu üblichen 100-Folien-PowerPoint-Präsentationen fern. Führen Sie stattdessen schnell einen Prototyp ein. Es ist auch hilfreich, geradlinig zu sein und Experimentiermethoden zu verwenden, die Vertrauen und Verantwortlichkeit über das Marketingteam hinaus schaffen.  

Entwerfen und starten Sie einen Test. Beurteilen Sie, was funktioniert. Dann machen Sie mehr davon.

EXPERIMENTE, DIE INKREMENTALITÄT BEWEISEN, SCHAFFEN VERTRAUEN

Vermarkter erstellen oft Attributionsmodelle, um jeden der verwendeten Werbekanäle zu bewerten. Wir könnten zum Beispiel die Daten von 100 Verkäufen nehmen und sagen, dass 30 davon aus der Suche, 30 aus sozialen Medien und 40 aus Bannerwerbung stammen. Diese Methode funktioniert für die Kanaloptimierung. Wenn wir diese Daten jedoch verwenden, um die Effektivität digitaler Medien bei der Förderung von Käufen zu beweisen, wird ein CFO zu Recht bezweifeln, dass Marketing zu allen 100 Verkäufen geführt hat. Wir müssen stattdessen Experimente entwerfen, die mit einer statistisch validen Methode die Inkrementalität messen und im Gegenzug für mehr echte Rechenschaftspflicht und Vertrauen sorgen. Wir müssen uns auf die aus echten Experimenten gewonnenen Erkenntnisse konzentrieren und inkrementelle Geschäftsergebnisse nachweisen.

SCHLUSSFOLGERUNG

Die Idee ist einfach. Natürlich erfordert die Umsetzung Fokus, Konsequenz und Aufwand, aber sobald diese Denkweise in Ihrem Unternehmen verankert ist, haben Sie eine Kultur geschaffen, die es Ihnen ermöglicht, kontinuierlich zu iterieren, zu lernen und schnell auf das umzuschwenken, was den größten Wert für Ihr Unternehmen freisetzt. Am wichtigsten ist jedoch, dass dadurch die organisatorische Bereitschaft für den nächsten Wandel geschaffen wird, der vor Ihnen liegt.