Cuestionar el valor de la búsqueda de marca. Una llamada a la investigación sobre la incrementalidad

¿Deben los anunciantes cuestionar el valor de la búsqueda de marca? Una llamada a la investigación sobre la incrementalidad

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La Autoridad Danesa de Competencia y Consumo (KFST) ha publicado recientemente un informe y un documento de investigación sobre el impacto y las consecuencias para los anunciantes de invertir en búsquedas de marca en Google.

En Nexus y Acceleration de GroupM, nos tomamos este tema muy en serio y creemos que más anunciantes deberían hacerlo también. Porque, al fin y al cabo, se trata de asignar el presupuesto de medios allí donde impulsa el rendimiento incremental.

En los últimos años, hemos llevado a cabo un gran número de proyectos con anunciantes de todo el mundo centrados precisamente en el reto de comprender la contribución incremental al negocio de canales de medios concretos, como por ejemplo la búsqueda de marca.

Según nuestra experiencia, hay casos en los que la inversión en búsqueda de marca de pago no resulta rentable para los anunciantes. Nuestra amplia investigación en este ámbito ha demostrado que parte del tráfico obtenido a través de la búsqueda de marca de pago ha canibalizado innecesariamente nuestros esfuerzos de SEO, que habrían recogido ese tráfico. Sin embargo, hay que señalar en relación con este punto, que el riesgo de "gasto excesivo" podría estar relacionado con cualquier canal de medios de comunicación, no sólo la búsqueda de marca, si no se mide correctamente.

Además, hemos comprobado que es muy difícil generalizar los resultados, como se hace en el informe de KFST. El impacto incremental de la búsqueda de marca variará significativamente en función de factores como, entre otros, la fortaleza de la marca, el panorama competitivo y la clasificación orgánica.

Los presupuestos publicitarios destinados a la búsqueda de marca deberían utilizarse en formatos que tengan un efecto incremental demostrado sobre el tráfico y las ventas, como los anuncios de búsqueda genérica y los anuncios de compras, o destinarse en su lugar a SEO para aumentar aún más su visibilidad orgánica.

Sin embargo, para evaluar dónde asignar mejor el presupuesto publicitario, es crucial que el anunciante realice su propia investigación a medida y considere opciones alternativas. En resumen, los anunciantes necesitan:
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1. Adoptar un enfoque de prueba y aprendizaje

En lugar de cerrar el gasto por completo, los anunciantes deben comprender qué impulsa el efecto incremental. Porque aunque digamos que sólo el 10% de los clics o las ventas de los anuncios de marca son incrementales, esto puede suponer grandes volúmenes de tráfico e ingresos que de otro modo se perderían. Por lo tanto, sería prudente que el anunciante no cerrara el gasto por completo, sino que redujera o pausara segmentos más pequeños de su búsqueda de marca, ya sea por sí mismo o junto con una agencia con experiencia. Sin embargo, para saber dónde reducir el gasto de forma eficaz, es necesario experimentar con incrementos.
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2. Piense en el embudo completo

Es muy importante aplicar una perspectiva de túnel completo al realizar análisis incrementales. Considerar exclusivamente el impacto en los clics no proporciona una evaluación holística. Cualquier efecto incremental de las inversiones en medios debe medirse en una amplia gama de KPI, como clics, volumen de negocio, transacciones, métricas de marca, etc. Sólo una perspectiva que abarque todo el embudo permitirá conocer el verdadero impacto incremental y la contribución de la búsqueda de marca (y de cualquier otro canal). Si no lo hacemos, existe un riesgo significativo de malinterpretar el impacto real en el negocio, lo que, en consecuencia, puede llevar a conclusiones erróneas.
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3. Considerar la publicidad genérica, de búsqueda de compras y SEO

En lugar de centrarse exclusivamente en inversiones en búsquedas de marca, muchos anunciantes se beneficiarían de invertir en publicidad genérica en búsquedas de compras y en SEO. Existen múltiples formas de rastrear a los competidores orgánicos y de pago en términos o categorías específicos, por lo que los anunciantes deberían probar los términos de búsqueda genéricos junto con un socio especializado. ¿Estamos, por ejemplo, en el puesto núm. 1 en la búsqueda orgánica en "calcetines de algodón orgánico" y tenemos anuncios de pago en este término, pero hay pocos o ningún anunciante competidor? Entonces probablemente no deberíamos anunciarnos en este término, sino identificar otras palabras clave o segmentos que sean igual de importantes para nosotros, en los que la clasificación orgánica sea mala y estemos perdiendo visibilidad en los anuncios de pago frente a la competencia. Al mismo tiempo que invertimos en anuncios de pago, utilizamos esta información para centrar los esfuerzos de SEO en ganar visibilidad orgánica en estos términos con un ranking bajo. Existe un inmenso valor sin explotar en la colaboración entre el SEO y la búsqueda de pago, también llamada búsqueda integrada.

En resumen, animamos encarecidamente a todos los anunciantes a que cuestionen sus inversiones en medios y apliquen metodologías que permitan medir su verdadero impacto incremental en el negocio. Pero es muy difícil generalizar como se hace en el informe de KFST y, lo que es más importante, cualquier investigación sobre incrementalidad no debe realizarse únicamente sobre los clics como KPI.

Si quieres saber más sobre cómo en Acceleration implementamos y llevamos a cabo experimentos incrementales científicos para identificar el verdadero efecto de las inversiones en medios, no dudes en ponerte en contacto con Kasper Madsen, Consultor Senior de Medición en Acceleration (kasper.madsen@acceleration.biz) y Kristian Dyhr Toft, Director Ejecutivo en Acceleration (kristian.toft@acceleration.biz). Si quieres saber más sobre cómo trabajamos en GroupM Nexus con la búsqueda integrada, ponte en contacto con Alexandra Munk, Directora de Estrategia SEO de GroupM Nexus (alexandra.munk@groupm.com).

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