¿Cómo pueden las marcas cambiar la reactividad por la agilidad? Experimentación.

Cuatro tendencias que determinan las estrategias de los medios de comunicación

La experimentación se está convirtiendo en un tema de conversación clave en la industria publicitaria. La introducción de cambios graduales, en lugar de embarcarse en grandes proyectos que tardan años en completarse sin garantías de éxito, se perfila como el camino a seguir. 

Durante la pandemia, muchas marcas fueron más reactivas con su publicidad digital porque no podían estar seguras de cuándo se produciría el siguiente bloqueo. Esa mentalidad ágil sigue guiando nuestro enfoque del marketing. Para mantener su agilidad, las marcas deben invertir presupuestos en estrategias de transformación de los medios digitales y en enfoques innovadores y experimentales.

Veamos cuatro factores clave que impulsan la experimentación digital. 

Consolidación de datos con plataformas en nube 

Las marcas necesitan comprender mejor el rendimiento de su gasto publicitario en los distintos canales y mercados para determinar dónde puede lograrse una mayor rentabilidad. 

Cada vez son más los clientes que nos piden que les ayudemos a impulsar una visión transversal de sus datos conectándolos a más áreas de su negocio. Estos datos proceden de muchas fuentes, como Google Marketing Platform, otras pilas tecnológicas, sistemas de gestión de contenidos y plataformas de datos de clientes, así como canales de terceros, como Meta, Amazon y TikTok.

Con tantas fuentes de datos dispares, las plataformas en la nube como Google Cloud Platform (GCP) pueden actuar como un conducto que gestione la información en un solo lugar. GCP permite a las empresas almacenar datos de forma segura, compartirlos sin problemas y obtener claridad sobre cómo se está logrando el ROI.

Para obtener el máximo valor de los análisis, una empresa debe definir sus objetivos específicos, comprender lo que necesita medir y, a continuación, aprovechar la nube para gestionar mejor los datos pertinentes. Solo entonces podrán los equipos comprender lo que funciona y lo que no, y asignar sus recursos en consecuencia. 

Respetar la privacidad del usuario y aprovechar los datos de origen

La eliminación progresiva de las cookies de terceros -incluso con el aplazamiento de la fecha límite- está haciendo que muchas marcas se replanteen sus enfoques. En consecuencia, las herramientas centradas en la privacidad, como Google Analytics 4 (GA4), forman una parte más importante de las estrategias de datos.

El modo de consentimiento de GA4 ofrece a los profesionales del marketing una imagen más clara de sus audiencias al modelar el comportamiento de los usuarios de sitios web que rechazan las cookies basándose en el comportamiento de los que las aceptan. De este modo, la información obtenida a partir de las cookies seguirá aportando valor tras su eliminación progresiva.

Los vendedores también deben considerar cómo pueden utilizar los datos de origen para llenar los vacíos dejados por la eliminación de las cookies. Una vez más, el consentimiento es la palabra clave; los consumidores quieren tener pleno control de sus datos. Además, el panorama normativo en torno a la privacidad está en constante evolución, no sólo por las cuestiones relativas al tratamiento legal de los datos, sino también por las diferencias entre las legislaciones de las distintas regiones y mercados.  

Al guiar a nuestros clientes a través de los matices de los distintos mercados y ayudarles a comprender qué tecnologías pueden utilizarse en qué regiones, les permitimos desarrollar un planteamiento experimental y flexible. Con esta filosofía, es posible que la innovación coexista con el cumplimiento. 

Uso sostenible de los datos

Uno de los riesgos de adoptar un enfoque basado en los datos es que las organizaciones capturen los datos por los datos, sin tener una idea clara de para qué los van a utilizar.

Si los datos recopilados no aportan un valor claro, es un despilfarro. Recopilar y almacenar datos consume energía, lo que puede contribuir significativamente a las emisiones de carbono de una organización. Para las grandes empresas, el impacto potencial podría ser inmenso si no se abordan las emisiones relacionadas con los datos. 

Ayudamos a nuestros clientes a desarrollar un planteamiento ético de la recogida y el tratamiento de datos. Eliminando las prácticas de despilfarro de datos y analizando rigurosamente los datos que recopilan, las organizaciones pueden alcanzar sus objetivos a conciencia.

Adoptar una mentalidad de prueba y aprendizaje

La transformación digital proporciona a las empresas una valiosa experiencia de aprendizaje. Establece las mejores prácticas digitales y desarrolla una visión cristalina de la hoja de ruta tecnológica única de una organización.

Debe haber un objetivo estratégico confirmado, pero las organizaciones también deben tener flexibilidad para alcanzar sus objetivos por múltiples vías. El sector de la publicidad es muy dinámico, por lo que las prioridades pueden cambiar y las empresas deben reaccionar con agilidad. 

Es esencial que las organizaciones dispongan de la tecnología necesaria para desarrollar enfoques basados en datos para probar y repetir ideas. Deben adoptar un enfoque basado en el fracaso en el que se fomente el error, porque si no se falla, no se aprende. La base de esto es una cultura de experimentación en la que se puedan probar hipótesis para mejorar continuamente los resultados y la rentabilidad. 

La transformación digital es un proceso continuo e iterativo que se alinea con los objetivos empresariales. En Acceleration, utilizamos nuestra experiencia para desarrollar y probar ideas que ayuden a los clientes a fomentar una cultura de experimentación, permitiendo la transformación digital necesaria para alcanzar su objetivo de modernización de los medios de comunicación.

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