Cómo preparar sus mediciones para el futuro y acelerar las conversiones

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Nos encontramos en una encrucijada en la historia del marketing, con no uno, sino tres grandes cambios que afectan a los profesionales del marketing. Sigue leyendo para saber cómo prepararte para la desaparición de las cookies construyendo una sólida base de datos de origen.

1. EL FIN DE LAS COOKIES

Nos acercamos al final de las cookies de terceros. Históricamente, las cookies de terceros han sido clave para la medición digital, por lo que su salida cambiará drásticamente la forma en que rastreamos y entendemos los datos de los consumidores. Los profesionales del marketing tendrán que ser innovadores para cultivar el crecimiento y evitar la pérdida de ingresos del marketing dependiente de las cookies.

2. CAMBIOS EN LA NORMATIVA

Los cambios normativos introducidos por el GDPR y la CCPA* han redefinido el tratamiento de los datos de los consumidores, introduciendo nuevos requisitos sobre cómo se recopilan, almacenan y utilizan determinados datos. A la luz de esta normativa, es más importante que nunca que los profesionales del marketing obtengan el consentimiento a la hora de recopilar y utilizar los datos de los consumidores.

3. CAMBIOS EN LOS NAVEGADORES WEB

Los navegadores entran en el terreno de la privacidad. Los desarrolladores están creando nuevas herramientas integradas en los navegadores que limitan los datos que los sitios web y los dispositivos pueden captar de nosotros. A la cabeza está Mozilla Firefox, con una política de privacidad más enérgica que la de sus competidores. Recientemente, Safari ha seguido su ejemplo y ha mejorado sus funciones de privacidad. Además, Google Chrome ha anunciado que también implementará mayores protecciones para el intercambio de datos en nombre de sus más de mil millones de usuarios.

¿ES TODO PESIMISMO EN EL FRENTE DEL MARKETING?

La respuesta corta es: no. Este cambio es una oportunidad para que los profesionales del marketing reexaminemos nuestras prácticas y el valor que aportamos a las empresas con las que trabajamos. Tenemos que evaluar cómo tratamos el creciente volumen de datos que nos proporcionan los clientes. Es hora de innovar, de hacer avanzar las ambiciones de nuestros clientes y empleadores, respetando al mismo tiempo la privacidad de las audiencias con las que nos relacionamos.

Dar a las personas poder sobre sus datos es un avance necesario y bienvenido en la economía digital

DATOS

Dar a la gente poder sobre sus propios datos está en consonancia con nuestro propio compromiso de modernizar los medios de comunicación centrándonos en la privacidad. Todavía es posible que las empresas comercialicen y midan los datos con eficacia, así que no todo está perdido. En medio de estos cambios, es importante recordar que el respeto a la privacidad y un marketing eficaz no son conceptos mutuamente excluyentes. Todavía existen grandes oportunidades para mejorar los esfuerzos de marketing mediante un uso inteligente de la tecnología y para obtener un mayor rendimiento de las inversiones en marketing.

CONSIDERACIONES

¿En qué debe centrarse para prepararse para la eliminación de las cookies? Un buen punto de partida es desarrollar una hoja de ruta para un enfoque basado en datos de origen. Céntrese en la creación de una canalización de datos de origen que le permita seguir recopilando la importante información necesaria para alimentar los esfuerzos de marketing y medios de comunicación.

1. Flexibilidad
   Construya procesos y aplique soluciones que le permitan moverse con rapidez y pivotar a medida que evolucionan el mercado y el panorama.
2. Datos en tiempo real
   Configure su recopilación de datos para que esté "siempre activa". Así podrá reaccionar con eficacia cuando se realicen acciones de gran valor.
3. Transparencia
   Sea sincero con sus clientes sobre los datos que recopila, cómo pretende utilizarlos y qué beneficios pueden esperar del intercambio de valor. Es una forma estupenda de fomentar la lealtad, la confianza y la integridad de la marca.

CONVERSIÓN APIS

¿No sabe por dónde empezar? No está solo. Afortunadamente, las API de conversión podrían ayudar a los profesionales del marketing a desarrollar una canalización eficaz. Google (concretamente Google Ads, YouTube y Search Ads 360 en una versión alfa cerrada), Facebook Meta y Snap han creado cada una una API de conversión (CAPI) que permite a las empresas recopilar de forma privada y asociar su información de identificación personal (PII) directamente a una conversión. Los datos se codifican unidireccionalmente antes de ser transmitidos a los proveedores y se entregan a través de una conexión API del lado del servidor, lo que significa que los datos pueden transferirse de forma segura y legal.

¿CUÁLES SON LOS BENEFICIOS?

• En primer lugar, los CAPI preparan para el futuro sus prácticas de medición Este método no depende de cookies de terceros y se basa en una infraestructura que aporta ventajas adicionales, como la mejora continua de las funciones y las integraciones
• En segundo lugar, aporta mejoras generales a su medición La confluencia de cambios en las cookies de terceros, las normativas sobre privacidad y las actualizaciones de los navegadores ha provocado una reducción de la capacidad de medición. El uso de CAPI proporciona un aumento de las conversiones rastreadas al mitigar la pérdida de señal y permitir que las conversiones se midan de forma coherente.

¿QUÉ MEJORAS CUANTIFICABLES PUEDE ESPERAR AL UTILIZAR CAPI?

En el lanzamiento inicial de la eCAPI de Google (ahora llamada Enhanced Conversions), Google estimó de forma conservadora un aumento del 5% en las tasas de conversión en la búsqueda, y del 12% en las tasas de conversión de YouTube. Esto no significa necesariamente más dinero, pero apunta a un mejor seguimiento. La ventaja es que, con un conocimiento más profundo del rendimiento de tus medios gracias a un mejor seguimiento, puedes tomar decisiones de compra y puja más informadas.

Aumento del 5% en los índices de conversión de las búsquedas

Entre estas ventajas se incluye la posibilidad de analizar el rendimiento de los medios de comunicación y obtener más información sobre qué tipos de clientes están convirtiendo.

Aumento del 12% en las tasas de conversión de YouTube

Esto, a su vez, le permite realizar cambios vitales en las pujas, el gasto, la colocación y mucho más. Y todo ello aumenta los ingresos que su empresa obtiene del rendimiento de sus medios.

CONSEJO

La preparación es clave para los cambios que se avecinan. Los profesionales del marketing deben sentar ahora unas bases sólidas para la recopilación de datos de origen, con el fin de disponer de una sólida base de datos en ausencia de cookies. CAPI puede ayudarle a empezar a construir esta base y canalización ofreciéndole la capacidad de:

• Medición preparada para el futuro
• Obtenga una imagen completa del rendimiento de los medios
• Comprender mejor los datos y la información
• Tome decisiones más rentables sobre licitaciones, gasto y colocación
• Mejorar la capacidad de activación de datos respetando la privacidad de la audiencia

Sin embargo, los CAPI son sólo una de las formas en que los profesionales del marketing pueden seguir impulsando el crecimiento y el valor. Para maximizar el éxito en un mundo post-cookie, los profesionales del marketing también deben innovar constantemente y explorar nuevas formas de alcanzar sus objetivos, respetando al mismo tiempo la privacidad de las audiencias con las que interactúan.

Pie de página: El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) protege la información personal recopilada y utilizada sin su consentimiento en el Reino Unido y Europa, ya sea en línea o en persona. La Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) es una ley de privacidad de datos de ámbito estatal que regula cómo las empresas de todo el mundo pueden manejar la información personal de los residentes de California.