Cómo liberar el poder de los datos de origen en sus esfuerzos de marketing

NOS ENFRENTAMOS A LA EXTINCIÓN DE NUESTRAS QUERIDAS COOKIES DE TERCEROS.

El proceso de eliminación de las cookies de terceros se está acelerando. Los gigantes de la tecnología están empujando con fuerza hacia ello, y los consumidores son cada vez más conscientes -y protectores- de su privacidad digital. Ha llegado el momento de la próxima evolución digital. La gran pregunta a la que nos enfrentamos con la desaparición de la cookie de terceros es cómo recopilarán y aplicarán los datos los profesionales del marketing y las marcas para aumentar el rendimiento de su inversión en marketing. Hasta la fecha, la cookie de terceros ha estado en el centro de la segmentación, la medición y la optimización de la publicidad. ¿Qué la sustituirá? La respuesta: los datos de origen.

EL AUGE DE LOS DATOS DE ORIGEN

Los datos de origen pueden analizarse, organizarse y activarse para mejorar las marcas, impulsar los resultados finales y hacerlo respetando la privacidad. Todos -comercializadores, tecnólogos y todos los demás- debemos sentirnos más cómodos y ser más competentes a la hora de recopilar y fusionar los datos de origen con la tecnología para crear experiencias y recorridos de marca inspiradores. Un primer paso hacia una mayor "comodidad" y competencia con los datos de origen es conocer los fundamentos:

1. Almacenamiento: los datos de origen se convertirán en uno de sus mayores activos, así que asegúrese de que dispone de un lugar seguro pero accesible para almacenar sus datos.
2. Activación: los datos de origen son esenciales para activar a las audiencias que valoran su marca, ya sean clientes actuales o potenciales que comparten características, comportamientos y motivaciones similares.
3. Consentimiento: probablemente la dimensión más importante de los datos de origen, la legislación sobre privacidad dicta que los datos de los clientes se capturen, conserven y utilicen con total transparencia y consentimiento.

El consentimiento es un tema vital y merece su propio artículo, por lo que no entraremos en grandes detalles al respecto en este artículo. En su lugar, vamos a echar un vistazo más de cerca al almacenamiento y la activación como elementos fundamentales para utilizar eficazmente los datos de origen en nuestros esfuerzos de marketing.

LO QUE DEBE SABER SOBRE EL ALMACENAMIENTO

El almacenamiento no tiene por qué añadir más tensión a su ya ocupado departamento de TI. Puede ser tan sencillo como aprovechar una infraestructura basada en la nube que pueda ponerse en marcha con un esfuerzo limitado. Nuestra empresa utiliza Google Cloud Platform (GCP) por su escalabilidad, estabilidad y facilidad de uso. Incluso un ingeniero de nube de nivel intermedio puede aprender y mantener GCP con bastante facilidad.

Para quienes operan dentro del ecosistema de productos de Google, el almacenamiento nunca ha sido tan sencillo. Con Google Analytics 4 (GA4) y Big Query (un componente de Google Cloud Platform), los usuarios pueden acceder a un inmenso volumen de datos analíticos digitales y de comportamiento que pueden combinarse con datos de origen para obtener más información.

¿Cómo? GA4 crea un flujo constante de datos enriquecidos en tiempo real que se pueden ingerir y extraer en Big Query. Imagínese a sus equipos científicos de datos accediendo a Big Query y aprovechando algoritmos y visualizaciones preempaquetados para respaldar la medición del rendimiento y las optimizaciones basadas en sus objetivos de marketing.

En lo que respecta a la eliminación de las cookies, GA4 ofrece una solución "duradera" y escalable que aprovecha los avances más recientes en la creación y activación de audiencias, incluido el análisis contextual y de cohortes. Además, GA4 es más fácil de usar, más sencillo de implantar (hemos realizado cientos de implantaciones de este tipo para nuestros clientes y podemos configurarlo en una semana) y más fácil de entender incluso para los usuarios menos técnicos.

En lugar de centrarse únicamente en el "qué" (¿qué ha pasado?), ahora puede obtener información sobre el "por qué" (¿por qué ha pasado esto? ¿Por qué el cliente ha elegido este camino?) y el "cómo" (¿cómo afecta esto a mi público y a mi marca?).

Mediante la combinación de grupos de informes (p. ej., adquisiciones, participación, monetización, retención, publicidad) y la función Explorar, GA4 genera información potente y preconfigurada que puede personalizarse según sus necesidades específicas.

EL APRENDIZAJE AUTOMÁTICO AÑADE MAYOR INTELIGENCIA

GA4 utiliza el aprendizaje automático para explorar conjuntos de datos masivos, aplicar el aprendizaje profundo y extraer respuestas estadísticamente significativas.

Lo que Google ha creado va un paso importante más allá: ofrece una forma de encontrar respuestas rápidamente y, lo que es más importante, proporciona una solución al problema de la eliminación de las cookies. El aprendizaje automático de GA4 llena las lagunas que ya están apareciendo debido al bloqueo de las cookies de origen y de terceros.

A medida que las cookies se van bloqueando o caducando más rápidamente, GA4 puede ser una herramienta valiosa para los profesionales del marketing y los tecnólogos encargados de encontrar respuestas a cómo obtener un mayor rendimiento de los esfuerzos de marketing sin dejar de respetar la privacidad.

Una nota de advertencia para los profesionales del marketing: su solución de análisis digital nunca se diseñó para ser el registro de oro; para eso está su almacén de datos empresariales o su punto de venta. Estos sistemas trabajarán con su solución de análisis digital para obtener información que le ayude a responder a la pregunta de cómo aumentar la tasa de retorno de la inversión en marketing.

La mejora de la calidad y el impacto de los datos de origen requiere una captura y un análisis adecuados de los datos de comportamiento, así como la capacidad de ampliar la audiencia y el alcance. GA4 proporciona los datos y análisis de comportamiento que le ayudan a identificar lo que funciona y lo que no funciona para sus usuarios. A partir de ahí, puede utilizar esos datos para encontrar y apoyar la creación de parecidos que también reaccionen positivamente a la misma experiencia y, por lo tanto, ampliar de forma inteligente el alcance de las cosas que "funcionan".

En un proyecto reciente con un cliente que opera en el sector de suministros médicos, conseguimos una mejora del 15% en los costes de los medios digitales de pago aprovechando los datos de Big Query.

El problema al que se enfrentaba el cliente era la falta de conocimiento sobre cuál de sus distintos canales funcionaba mejor a la hora de canjear los reembolsos. Para empeorar las cosas, los canales offline se utilizaban como "rampa de acceso" a los canales online donde se realizaban los reembolsos.

Nuestro equipo utilizó Big Query para combinar los datos analíticos de comportamiento producidos por Google Analytics con los datos de medios online y offline para producir un conjunto de datos sobre el que aplicar nuestro modelo de atribución. El modelo permitió comprender claramente qué canales estaban funcionando mejor y cómo podían ajustarse los presupuestos para aprovechar las oportunidades a corto y largo plazo.

¿PERO QUÉ PASA CON LA ACTIVACIÓN?

La activación de datos de origen en varios canales está disponible de forma nativa con GA4 y otras soluciones de Google Marketing Platform.

Sin embargo, existen otras soluciones que pueden mejorar el almacenamiento y la activación de sus datos de origen.

Las plataformas de datos de clientes (CDP) son las aplicaciones esenciales del presente y del futuro. Implementar una CDP para aprovechar el poder de los datos de origen que su marca ha capturado y activar esos datos en un espacio seguro elevará sus esfuerzos de marketing a nuevas alturas.

Combinar su CDP con un sistema de resolución de identidades o activos de datos de terceros permitirá a su marca encontrar a personas de gran valor y relacionarse con ellas de forma personalizada. Es una forma segura de convertir clientes potenciales en clientes fieles.

ASÍ QUE, PARA RESUMIR

Para hacer frente a los retos de la eliminación de las cookies y la privacidad de los consumidores, los profesionales del marketing y las marcas deben aumentar la importancia y la inversión en el almacenamiento, la activación y el consentimiento de los datos de origen. Para ello, tendrán que combinar la potencia de una plataforma de análisis inteligente (GA4) con el almacenamiento empresarial (GCP, Big Query) y la activación multicanal (GMP). Dondequiera que se encuentre en su viaje hacia un mayor éxito digital, una inversión en herramientas y tecnologías que puedan dar vida al poder de los datos de origen maximizará el valor de su inversión en marketing.