Maximización de la inversión en medios gracias a una información sobre la audiencia que cambia las reglas del juego

Una marca de productos de gran consumo necesitaba datos para tomar decisiones eficaces en el ámbito del comercio electrónico. Tras identificar dónde y por qué la empresa no obtenía los resultados esperados de sus campañas publicitarias, creamos una solución de IA a medida capaz de predecir las ventas de cada uno de sus socios de comercio electrónico. El resultado fue una mejora inmediata de la optimización y la eficacia de los medios, al tiempo que se demostraba el impacto potencial que la adopción de IA creativa podría tener en sus futuras campañas.

Elmodelo

El modelo de madurez de marketing basado en IA de Acceleration se despliega para evaluar las capacidades del cliente, proporcionar una hoja de ruta a medida e implementar soluciones probadas para elevar su madurez tecnológica y de datos. Nuestro modelo patentado se basa en más de 100 proyectos en la nube completados por Acceleration en seis vectores y 30 casos de uso probados, habilitados por la IA. Cada caso de uso ofrece ganancias incrementales para un rápido retorno de la inversión a corto plazo. Juntos, todos los casos de uso forman un modelo de madurez escalable y holístico que crea resultados a largo plazo y valor a largo plazo. Este caso práctico muestra los resultados generados para una marca de productos de gran consumo en casos de uso clave, demostrados y enmarcados en nuestro nuevo marco de madurez basado en la IA.

Antecedentes y objetivos

En cuanto a la compra de medios, la marca carecía de la información detallada sobre comercio electrónico que necesitaba para tomar decisiones informadas sobre cuándo, dónde y cuánto invertir en anuncios colaborativos. Su única indicación eran los informes de Meta, pero estos se basaban en la atribución de ventas tras la visualización o el clic y no tenían en cuenta el incremento del efecto notificado.

Sin esta información, la marca carecía de un medio uniforme de medición, de la capacidad de comparar y contrastar el gasto y de una única fuente de verdad para sus gestores de marca. Todo ello repercutía en la toma de decisiones sobre las inversiones comerciales y el rendimiento de la inversión publicitaria futura.  

Para ello era necesario cumplir tres objetivos concretos:  

1. Desarrollar un enfoque estratégico de la compra de medios

2. Mejorar la eficacia de la inversión en medios de comunicación

3. Crear un medio de medida uniforme

Descubrir y evaluar

En nuestra evaluación quedó claro que la marca carecía de capacidades en relación con la atribución y la licitación. La pregunta clave que había que plantearse era "¿cuánto más podría invertir la marca sin malgastar el gasto adicional?".

Esto significaba determinar dónde se maximizaban los presupuestos, lo que requería modelar cada marca y mercado para maximizar la comprensión de la audiencia y ampliar las capacidades de la marca en análisis de marketing.

Cartografía y Prioridades  

Desafiamos a la marca a considerar sus anuncios colaborativos como un gran bote para optimizar los ingresos totales de todas las divisiones en lugar de adoptar un enfoque específico para cada marca. Los primeros modelos mostraron eficiencias vinculadas a la actividad sociocultural, como la fecha de cobro, las vacaciones y los eventos de compras.

Como resultado, ofrecimos recomendaciones de optimización del gasto y desarrollamos un cuadro de mandos de visibilidad en tiempo real para mostrar a los responsables de marca la asignación matemática óptima entre marcas y mercados con información sencilla y eficaz sobre la que pudieran actuar.

La facilidad de uso era un factor clave: para tener éxito necesitábamos que los directores de marca lo utilizaran a diario para obtener la información que necesitaban para tomar decisiones y poder entender los resultados, así que también organizamos sesiones periódicas en las que presentábamos los resultados del modelo a los mercados para que los directores de marca pudieran hacer preguntas sobre cómo interpretar los resultados y qué decisiones tomar en consecuencia.

Aplicar el cambio

Aprovechando las capacidades de Google Cloud Platform, desarrollamos y construimos Tidal, un modelo estadístico para cada mercado y cada marca centrado en la inversión en anuncios colaborativos para Meta. Gracias a la IA, predice las ventas de cada uno de los socios de comercio electrónico en 20 marcas y cuatro mercados, e incluye un algoritmo para modificar automáticamente el ritmo de cada campaña, para cada marca y en cada mercado en función del comportamiento de la audiencia.

ML estima los parámetros y variables, entre ellos, cuánto debe traspasarse de un día a otro para obtener el mejor modelo, y en qué momento invertir más dinero no tiene ningún efecto adicional y cuándo limitar el gasto. Información que ayudó a la marca a comprender la eficacia de las inversiones en medios y a replicar las campañas de éxito.

Crecimiento a corto plazo y valor a largo plazo

Hoy en día, todas las inversiones en publicidad colaborativa para Meta se miden con el mismo rasero, por lo que el impacto empresarial es evidente. La marca lo vio:  

• Aumento medio del 22% de la eficacia de los medios de comunicación por marcas y mercados  
• Un 14% más de eficacia gracias a su capacidad para optimizar las inversiones entre marcas y mercados  
• Aumento del 8% de la eficacia de las inversiones gracias a la microoptimización de las asignaciones presupuestarias, lo que garantiza que las inversiones se realizan cuando los rendimientos alcanzan su punto máximo.  

Más allá del impacto inmediato de nuestra modelización, proporcionamos a la marca información crítica y una comprensión de la adopción de un enfoque holístico de la medición de medios en la toma de decisiones publicitarias, lo que significa que sus gestores de publicidad adoptan ahora un enfoque más analítico de las inversiones en medios.

El análisis estadístico a la hora de informar y medir el efecto de las inversiones en publicidad colaborativa ha influido también en otras decisiones empresariales relativas al gasto en medios de comunicación.