Un enfoque de la sostenibilidad y el rendimiento basado en los datos

Con la crisis climática, la dureza del entorno económico y un panorama de marketing cada vez más competitivo que se cierne sobre las marcas, aquellas que están optimizando la sostenibilidad y el crecimiento empresarial simultáneamente están allanando el camino para un verdadero rendimiento empresarial resistente y a largo plazo.

En este artículo exploro las normas, tecnologías y prácticas basadas en datos que se debatieron en el evento People and Planet de GroupM Nexus y que están ayudando a las marcas a reducir las emisiones de carbono, ofrecer anuncios más impactantes y mejorar el rendimiento de las campañas.

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Ilumine la huella de carbono de su marca

Un tema recurrente a lo largo del acto fue la progresión del panorama del marketing hacia la dependencia de los datos.

A medida que la industria de los medios de comunicación hace un uso cada vez más intensivo de datos, las marcas tienen la responsabilidad de perfeccionar sus operaciones hacia un menor consumo de energía. Las estimaciones actuales muestran que la publicidad en línea utiliza tanta energía como un país pequeño y los centros de datos consumen más del dos por ciento de la electricidad mundial.

Por ello, GroupM, en línea con el compromiso de WPP de llegar a cero emisiones netas en 2030, lanzó en 2022 el Carbon Measurement Framework, un marco global para la descarbonización de los medios que permite a los anunciantes medir las emisiones de carbono de las campañas de marketing desde su desarrollo hasta su entrega. El marco proporciona un plan estandarizado para que las marcas aceleren el camino hacia las emisiones netas cero mediante la medición del consumo de datos, e incluyan las emisiones procedentes de la colocación en medios de comunicación en sus objetivos generales de reducción, al tiempo que ofrecen campañas altamente eficaces. 

El núcleo del marco es la Calculadora de Carbono de GroupM, una herramienta que mide con precisión la huella de carbono de la producción publicitaria en todos los formatos, canales y mercados. Esta solución autoriza a las marcas a dirigir sus inversiones en medios hacia editores con menores emisiones y pone de relieve las actividades de alto consumo energético que pueden abordar.

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Las campañas sostenibles consiguen más con menos anuncios

Durante todo el evento se pusieron de manifiesto las oportunidades de las marcas para maximizar simultáneamente el rendimiento y la sostenibilidad tomando decisiones basadas en datos en su planificación de medios.

Un ejemplo de ello son las pujas algorítmicas, que ofrecen la posibilidad de ingerir y priorizar múltiples conjuntos de datos al tiempo que se optimizan en función de numerosos indicadores clave de rendimiento, incluidos los objetivos de emisiones de carbono. Los anunciantes que también excluyen a los editores inadecuados de sus categorías de pujas, como los sitios Made For Advertising, reducen la probabilidad de que sus anuncios se desperdicien en audiencias inadecuadas.

Al ofrecer anuncios de mayor calidad a editores y audiencias más personalizados, las marcas no sólo pueden reducir el despilfarro publicitario -y, por tanto, las emisiones de carbono-, sino que también llegan a sus clientes más valiosos de forma más impactante, impulsando el rendimiento de las campañas y ofreciendo mejores experiencias a los clientes.

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Aprovechar los datos para crear un futuro más limpio

Las operaciones de datos pueden contribuir a la mayor parte de la huella de carbono de una marca, por lo que es importante que cualquier dato recopilado sea valioso, accesible y pueda tener un impacto. 

Los datos de Scope3 y GroupM muestran que, para 2030, las capacidades de medición granular a nivel de canal pueden reducir las emisiones de carbono por impresión en los medios en un 50%. Los profesionales del marketing que emplean una estrategia de datos avanzada para la activación, la medición y el análisis pueden tomar mejores decisiones en materia de sostenibilidad, alcanzar los objetivos empresariales de forma eficiente y utilizar los conocimientos recopilados para informar sobre las campañas posteriores, así como sobre los resultados empresariales. 

En general, el veredicto fue claro: la descarbonización de la industria del marketing es una clara oportunidad para abrir las puertas a una publicidad más rápida, eficaz y limpia, pero requiere la adopción en toda la industria de marcos y tecnologías estandarizados, en particular por parte de los principales actores mundiales, y una estrecha colaboración entre todas las partes interesadas de la industria, desde las agencias hasta las marcas. Con estos pasos es posible crear un futuro para nuestra industria que no sólo sea bueno para las marcas y los consumidores, sino también para el planeta.

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Para obtener más información, visite los contenidos de GroupM Nexus People & Planet y descubra cómo la publicidad puede funcionar mejor para todos. 

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