La tecnología como motor de transformación e innovación

¿CÓMO APROVECHAR LA TECNOLOGÍA PARA IMPULSAR LA INNOVACIÓN?

Aunque dos tercios de la inversión publicitaria son digitales, las empresas siguen luchando por cumplir las promesas de la publicidad digital y los profesionales del marketing tienen una gran oportunidad de utilizar los datos y la tecnología para impulsar la transformación digital y la innovación. Sin embargo, el problema no radica en la tecnología en sí. Aunque la tecnología puede ser un motor de transformación e innovación, ninguna de las dos cosas puede ocurrir únicamente a través de la tecnología. Sí, hay suficiente tecnología para resolver casi cualquier reto organizativo. Pero la transformación es un reto organizativo y cultural.

¿Cómo consiguen las organizaciones de marketing que la tecnología forme parte integral de sus procesos empresariales, de la creación de valor y de la innovación?

CREAR UNA CULTURA TECNOLÓGICA

En primer lugar, los responsables de marketing deben promover una mentalidad ágil, marcos de trabajo y formas iterativas de trabajar. Esto capacita y permite a sus equipos traducir los problemas empresariales en partes más pequeñas para las que pueden diseñar y ejecutar experimentos que pueden mejorarse mediante el aprendizaje automático y los algoritmos. Tratar los experimentos como componentes de un sistema más amplio permite obtener valor de forma rápida e incremental. Nos ayuda a comprender cómo nuestros aprendizajes se ampliarán y alimentarán los objetivos más amplios. Con los procesos y circuitos de retroalimentación adecuados, los equipos pueden aprender de lo que no ha funcionado y ampliar lo que sí ha funcionado. Este tipo de enfoque no implica necesariamente una aplicación compleja. De hecho, la mayoría de las veces se trata de hacer cosas sencillas que generen un valor incremental y, a continuación, repetir, mejorar y ampliar. Al abordar los problemas de los componentes más pequeños y optimizar, una organización resolverá sus retos más grandes.

EJEMPLO DE CLIENTE: EL CASO DE UNA ÓPTICA

Una cadena internacional de ópticas enviaba anuncios digitales a los consumidores para que concertaran citas para pruebas oculares, pero a menudo sus establecimientos no disponían de franjas horarias cercanas. Frustrados, los clientes potenciales abandonaban la página sin completar la reserva. El cliente estaba desperdiciando esa inversión publicitaria. La hipótesis estaba clara. Si podíamos, en tiempo real, reducir la demanda donde había pocas citas disponibles y aumentarla donde había muchas, mejoraríamos las reservas y evitaríamos gran parte del gasto publicitario desperdiciado. Empezamos con un pequeño experimento. Cotejamos dos conjuntos de datos fáciles de capturar: la ubicación geográfica de las tiendas y sus citas disponibles. Utilizamos esos datos para prever la disponibilidad por ubicación. A continuación, creamos un algoritmo para definir los parámetros de segmentación de los anuncios (los segmentos de audiencia, los elementos creativos y el ritmo más eficaces) y utilizamos las API para señalar las compras de anuncios correspondientes. Por último, añadimos el aprendizaje automático para dirigir los anuncios en tiempo real a las ubicaciones con alta disponibilidad de citas y alejarlos de las tiendas con baja capacidad. Y funcionó. El minorista aumentó las reservas y los ingresos en un 15% sin aumentar el gasto en medios. A partir de ahí, ampliamos a más plataformas en más mercados, mejorando nuestro éxito.

¿Cuál fue el resultado? Nuestro trabajo aumentó las reservas y los ingresos de los minoristas en un 15% sin aumentar el gasto en medios de comunicación.

ENTRENA TU MEMORIA MUSCULAR ORGANIZATIVA

El ejemplo de la óptica demuestra la sencilla metodología que me gustaría sugerir: Diseñe y ponga en marcha una prueba. Evalúe lo que funciona. A continuación, haga más de eso y, lo que es más importante, cree una memoria muscular organizativa que convierta esto en su modelo operativo para la resolución de problemas. Le recomiendo encarecidamente que actúe en lugar de dedicar mucho tiempo a sesiones de planificación estratégica. Manténgase alejado de las presentaciones de PowerPoint con 100 diapositivas que son demasiado habituales. En su lugar, lance rápidamente un prototipo. También ayuda ser directo y utilizar metodologías de experimentación que generen confianza y responsabilidad más allá del equipo de marketing.  

Diseñe y ponga en marcha una prueba. Evalúe lo que funciona. A continuación, haga más.

LOS EXPERIMENTOS QUE DEMUESTRAN LA INCREMENTALIDAD GENERAN CONFIANZA

Los profesionales del marketing suelen crear modelos de atribución para evaluar cada uno de los canales publicitarios utilizados. Por ejemplo, podemos tomar los datos de 100 ventas y decir que 30 de ellas proceden de búsquedas, 30 de redes sociales y 40 de banners publicitarios. Esa metodología funciona para la optimización de canales. Pero si utilizamos esos datos para tratar de demostrar la eficacia de los medios digitales para impulsar las compras, un director financiero dudará con razón de que el marketing condujera a las 100 ventas. En su lugar, debemos diseñar experimentos que, con un método estadísticamente válido, midan la incrementalidad y, a cambio, ofrezcan una responsabilidad y una confianza más reales. Debemos centrarnos en los aprendizajes obtenidos de experimentos reales y mostrar resultados empresariales incrementales.

CONCLUSIÓN

La idea es sencilla. Por supuesto, la aplicación requerirá concentración, coherencia y esfuerzo, pero una vez que esta mentalidad esté arraigada en su organización, habrá creado una cultura que le permitirá iterar continuamente, aprender y pivotar rápidamente hacia lo que aporta más valor a su negocio. Y lo que es más importante, creará una preparación organizativa para la próxima transformación que tenga por delante.