Ihr Leitfaden für den Umgang mit dem Rechtsakt der EU-Kommission über digitale Märkte

Im digitalen Zeitalter ist die Frage des Schutzes der Privatsphäre wichtiger als je zuvor. Seit den ersten Schritten zum Schutz der digitalen Privatsphäre mit der Einführung der Allgemeinen Datenschutzverordnung (DSGVO) hat die EU eine zentrale Rolle bei der Entwicklung von Maßnahmen gespielt, die darauf abzielen, ein Gleichgewicht zwischen technologischer Innovation und dem Recht des Einzelnen auf Privatsphäre herzustellen. Die digitale Privatsphäre ist zu einem zentralen Thema in der öffentlichen Debatte geworden, da unsere Online-Aktivitäten und -Interaktionen digitale Fußabdrücke hinterlassen, die Fragen der Kontrolle, des Vertrauens und der Privatsphäre aufwerfen.

In einer Welt, in der Tech-Giganten die Landschaft dominieren und unser tägliches Leben prägen, ist die Sorge um die digitale Privatsphäre in aller Munde. Der enorme Einfluss und die Datenmengen dieser Unternehmen werfen die Frage auf, wie mit unseren persönlichen Daten umgegangen wird und welchen Preis wir für die digitalen Annehmlichkeiten zahlen, die sie uns bieten. Unser Leben, sowohl privat als auch beruflich, hängt zunehmend von digitalen Technologien ab, und es muss unbedingt sichergestellt werden, dass diese Abhängigkeit nicht das Recht des Einzelnen auf Privatsphäre gefährdet.

In diesem Zusammenhang führt der Digital Markets Act (DMA) der EU-Kommission neue Regeln für Plattformen ein, die als digitale "Torwächter" fungieren.

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Was ist das Gesetz über digitale Märkte?

Die DMA führt Regeln für Plattformen ein, die als "Torwächter" im digitalen Sektor fungieren. Dabei handelt es sich um Plattformen, die 1) einen erheblichen Einfluss auf den Binnenmarkt haben, 2) als wichtiges "Tor" für gewerbliche Nutzer fungieren, um ihre Endkunden zu erreichen, und 3) eine feste und dauerhafte Position haben oder voraussichtlich haben werden.

Die DMA soll verhindern, dass sogenannte Gatekeeper Unternehmen und Endnutzern unfaire Bedingungen auferlegen, und die Offenheit wichtiger digitaler Dienste sicherstellen.

Beispiele für Änderungen, die Gatekeeper umsetzen müssen, sind die Gewährleistung, dass Endnutzer vorinstallierte Software problemlos deinstallieren können, oder die Unterbindung der Standardinstallation von Anwendungen und die Ermöglichung von Wahlmöglichkeiten. Auf der anderen Seite müssen die Gatekeeper sicherstellen, dass geschäftliche Nutzer Zugang zu Leistungsdaten von Werbekampagnen und Informationen über Anzeigenpreise haben, dass Entwickler alternative In-App-Zahlungssysteme verwenden können und dass Interoperabilitätsoptionen für Messenger-Systeme möglich sind.

Eine ausführlichere Reihe von Beispielen dafür, was Gatekeeper als Folge der DMA tun müssen:

• Ermöglichung der Zusammenarbeit (Interoperabilität) von Dritten mit den eigenen Diensten des Gatekeepers in bestimmten Situationen
• ihren Geschäftsanwendern Zugang zu den Daten geben, die sie über die Gatekeeper-Plattform generieren
• Unternehmen, die auf ihrer Plattform werben, die notwendigen Instrumente und Informationen zur Verfügung zu stellen, damit Werbetreibende und Publisher ihre vom Gatekeeper gehosteten Anzeigen selbständig überprüfen können
• ihren geschäftlichen Nutzern zu ermöglichen, ihre Angebote zu bewerben und Verträge mit ihren Kunden außerhalb der Plattform des Gatekeepers abzuschließen 

Beispiele dafür, was die Gatekeeper aufgrund der DMA nicht mehr tun können:

• Dienste und Produkte, die der Gatekeeper selbst anbietet, im Ranking günstiger behandeln als ähnliche Dienste oder Produkte, die von Dritten auf der Plattform des Gatekeepers angeboten werden
• Verhindern, dass Verbraucher Links zu Unternehmen außerhalb ihrer Plattform herstellen
• Verhindern, dass Benutzer vorinstallierte Software oder Anwendungen deinstallieren können, wenn sie dies möchten
• Endnutzer außerhalb des Kerndienstes der Gatekeeper-Plattform für gezielte Werbung ohne Zustimmung zu verfolgen

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Was versteht man unter einem Gatekeeper?

Die EU-Kommission definiert einen Gatekeeper als ein Unternehmen, das im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) in jedem der letzten drei Geschäftsjahre einen Jahresumsatz von mindestens 7,5 Milliarden Euro erzielt hat oder dessen durchschnittlicher Marktwert oder entsprechender realer Marktwert im letzten Geschäftsjahr mindestens 75 Milliarden Euro betrug und das in mindestens drei Mitgliedstaaten einen zentralen Plattformdienst (CPS) anbietet.

Gleiches gilt, wenn das Unternehmen ein CPS mit mehr als 45 Millionen monatlich aktiven Endnutzern mit Sitz oder Standort in der EU und mehr als 10.000 jährlich aktiven geschäftlichen Nutzern mit Sitz in der EU im letzten Geschäftsjahr betreibt.

Wenn sich die Gatekeeper nicht an die Regeln halten, kann die Kommission dem Unternehmen Geldbußen von bis zu 10 % seines weltweiten Umsatzes auferlegen. Wiederholte Verstöße können zu Geldbußen von bis zu 20 % führen.

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Wer sind die Torwächter?

Derzeit gibt es sechs Unternehmen, die nach der Definition der EU-Kommission als Gatekeeper eingestuft werden können. Dies sind 1) Alphabet, Eigentümer von z. B. Google und seinen vielen Unterprodukten und Dienstleistungen, 2) Amazon, die größte E-Commerce-Plattform des Westens, 3) Apple, Eigentümer des iOS-Betriebssystems, das auf Smartphones, Tablets und Computern in der gesamten EU zu finden ist, 4) ByteDance, das Unternehmen hinter der Mediensensation TikTok, 5) Meta, Eigentümer von Facebook, Instagram und WhatsApp, und 6) Microsoft, Eigentümer einer breiten Palette von Plattformen und Produkten, darunter das Windows-Betriebssystem, die Office-Suite und LinkedIn.

Um sich ein Bild von der Größenordnung zu machen, in der diese Unternehmen tätig sind, sehen Sie unten die CPS der sechs Gatekeeper.

Die DMA befindet sich bereits in der Anfangsphase und wird am 6. März 2024 in Kraft treten, wobei alle Gatekeeper die von der DMA eingeführten Regeln einhalten müssen.

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‍WarumDMA einführen?

Ziel des Gesetzes über digitale Märkte ist es, einen fairen Wettbewerb für alle digitalen Unternehmen zu gewährleisten, unabhängig von ihrer Größe. Die Verordnung wird klare Regeln für große Plattformen festlegen - eine Liste von "Dos und Don'ts" -, die verhindern sollen, dass sie Unternehmen und Verbrauchern unfaire Bedingungen auferlegen (siehe, was Gatekeeper ab dem 6. März 2024 tun müssen und was sie nicht mehr tun dürfen, im Abschnitt "Was ist das Gesetz über digitale Märkte" oben).

Durch DMA wird beispielsweise die Interoperabilität zwischen Messaging-Plattformen verbessert, so dass Nutzer kleiner oder großer Plattformen in der Lage sein werden, über Messaging-Apps hinweg Nachrichten auszutauschen, Dateien zu versenden oder Videoanrufe zu tätigen.

Die Regeln sollen Innovation, Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit fördern und kleineren Unternehmen und Start-ups helfen, mit den großen Playern zu konkurrieren.

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‍Wiewirkt sich das auf Sie aus?

Da der Datenschutz immer mehr Raum auf der digitalen Agenda einnimmt, müssen Sie sich auch weiterhin Gedanken darüber machen, wie Sie mit den Nutzerdaten umgehen, die Sie sammeln und für Ihre Werbung verwenden. Es wird daher empfohlen, diese vier Punkte zu berücksichtigen:

1. Einholung der Zustimmung der Nutzer

Die Einwilligung ist nach wie vor ein wichtiger Bestandteil der Datenerfassung eines Werbetreibenden. Stellen Sie als Werbetreibender sicher, dass Sie bei der Erhebung von Daten von Ihren Nutzern über die Grundlagen verfügen. Dazu gehört, dass Sie eine Einwilligung einholen, bevor Sie die Daten von Nutzern erfassen oder verfolgen, die Ihre Website besuchen oder mit einer Ihrer Plattformen interagieren. Viele Werbetreibende haben bereits ein grundlegendes Verständnis dafür, aber es gibt immer noch einige, die diese ersten Schritte bei ihrer Arbeit mit der Einwilligung noch nicht abgeschlossen haben. Es gibt viele Möglichkeiten, dies zu tun, aber wir empfehlen die Verwendung einer speziellen Plattform für das Einwilligungsmanagement.

2. Umstellung auf Google Analytics 4

Wenn Sie dies noch nicht getan haben, stellen Sie sicher, dass Sie auf GA4 migrieren. In Zukunft wird es nicht mehr möglich sein, Conversion-Daten oder Zielgruppen von Universal Analytics an Google Ads oder die Google Marketing Platform weiterzugeben.

3. Nutzen Sie den Zustimmungsmodus

Damit Sie als Werbetreibender weiterhin nahtlos und effektiv mit der Google-Werbeplattform zusammenarbeiten können, müssen Sie sicherstellen, dass Sie die Einwilligungseinstellungen Ihrer Nutzer an die Werbeplattformen innerhalb der GMP (Google Marketing Platform) weitergeben. Diese Technologie stellt sicher, dass die Einwilligungseinstellungen Ihrer Nutzer ordnungsgemäß an Google übermittelt werden, so dass Sie weiterhin die Vorteile der GMP nutzen können. Wenn Sie den Google Consent Mode nicht in Ihre Google-Werbelösungen integrieren, kann es je nach Ihrer Einrichtung im Jahr 2024 zu Funktionseinschränkungen kommen.

4. Upgrade auf die neuesten APIs und das SDK von Google

Damit Sie weiterhin Offline-Daten als Teil Ihrer Online-Werbung innerhalb von GMP verwenden können, müssen Sie sicherstellen, dass Sie die Richtlinien von Google befolgen, wenn es um die Weitergabe von Zustimmungssignalen als Teil Ihrer Offline-Daten geht. Sie können dies effektiv tun, indem Sie die API und SDKs von Google nutzen (weitere Informationen folgen bis Ende 2023).

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Haben Sie Fragen oder möchten Sie mehr wissen?
Dann wenden Sie sich an Sebastian Lochte Nielsen, Partner Manager bei Acceleration, unter sebastian.nielsen@acceleration.biz