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En la era digital, la cuestión de la privacidad es más relevante que nunca. Desde los primeros pasos hacia la protección de la privacidad digital con la introducción del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), la UE ha desempeñado un papel central en el desarrollo de políticas destinadas a equilibrar la innovación tecnológica y el derecho individual a la privacidad. La privacidad digital se ha convertido en un tema central del debate público, ya que nuestras actividades e interacciones en línea dejan huellas digitales que plantean cuestiones de control, confianza y privacidad.
En un mundo en el que los gigantes tecnológicos dominan el panorama y configuran nuestra vida cotidiana, la preocupación por la privacidad digital está en boca de muchos. La enorme influencia y el volumen de datos de estas empresas plantean interrogantes sobre cómo se maneja nuestra información personal y qué precio pagamos por la comodidad digital que ofrecen. Nuestras vidas, tanto personales como profesionales, dependen cada vez más de las tecnologías digitales y es crucial garantizar que esta dependencia no comprometa el derecho a la intimidad de las personas.
En este contexto, la Ley de Mercados Digitales (DMA) de la Comisión Europea introduce nuevas normas para las plataformas que actúan como "guardianes" digitales.
¿Qué es la Ley de Mercados Digitales?
La DMA introduce normas para las plataformas que actúan como "guardianes" en el sector digital. Se trata de plataformas que 1) tienen un impacto significativo en el mercado interior, 2) actúan como una importante "pasarela" para que las empresas lleguen a sus usuarios finales, y 3) disfrutan, o se espera que disfruten, de una posición fija y duradera.
El objetivo de la DMA es impedir que los denominados "gatekeepers" impongan condiciones injustas a las empresas y los usuarios finales, así como garantizar la apertura de importantes servicios digitales.
Entre los ejemplos de cambios que los guardianes deberán aplicar figuran garantizar que los usuarios finales puedan desinstalar fácilmente el software preinstalado o detener la instalación por defecto de aplicaciones y permitir la elección. Por otro lado, los guardianes deben garantizar que los usuarios comerciales puedan acceder a los datos de rendimiento de las campañas publicitarias y a la información sobre los precios de los anuncios, permitir a los desarrolladores utilizar sistemas alternativos de pago dentro de las aplicaciones y habilitar opciones de interoperabilidad para los sistemas de mensajería.
Una serie más elaborada de ejemplos de lo que deben hacer los guardianes como consecuencia de la AMD:
- Permitir que terceros colaboren (interoperen) con los propios servicios del gatekeeper en determinadas situaciones específicas.
- Dar a sus usuarios empresariales acceso a los datos que generan utilizando la plataforma del gatekeeper.
- Proporcionar a las empresas que se anuncian en su plataforma las herramientas y la información necesarias para que anunciantes y editores puedan realizar su propia verificación independiente de sus anuncios alojados por el gatekeeper.
- Permitir a sus usuarios empresariales promocionar sus ofertas y celebrar contratos con sus clientes fuera de la plataforma del gatekeeper.
Ejemplos de lo que ya no pueden hacer los guardianes gracias a la AMD:
- Dar un trato más favorable en la clasificación a los servicios y productos ofrecidos por el propio gatekeeper que a los servicios o productos similares ofrecidos por terceros en la plataforma del gatekeeper.
- Evitar que los consumidores enlacen con empresas ajenas a su plataforma
- Impedir que los usuarios desinstalen programas o aplicaciones preinstalados si así lo desean.
- Rastrear a los usuarios finales fuera del servicio de la plataforma central del gatekeeper para publicidad dirigida sin consentimiento.
¿Qué se entiende por portero?
La Comisión Europea define a un gatekeeper como una empresa que alcanza un volumen de negocios anual en el Espacio Económico Europeo (EEE) igual o superior a 7.500 millones de euros en cada uno de los tres últimos ejercicios, o cuyo valor de mercado medio o valor de mercado real equivalente fue de al menos 75.000 millones de euros en el ejercicio más reciente y que presta un servicio de plataforma central (SCP) en al menos tres Estados miembros.
Asimismo, si la empresa explota un SPC con más de 45 millones de usuarios finales activos mensuales establecidos o ubicados en la UE y más de 10.000 usuarios empresariales activos anuales establecidos en la UE en el ejercicio financiero más reciente.
Si los guardianes no cumplen las normas, la Comisión puede imponerles multas de hasta el 10% de su facturación mundial. Las infracciones reiteradas pueden dar lugar a multas de hasta el 20%.
¿Quiénes son los guardianes?
Actualmente hay seis empresas que, según la definición de la Comisión Europea, pueden clasificarse como "gatekeepers". Se trata de 1) Alphabet, propietaria, por ejemplo, de Google y sus numerosos subproductos y servicios; 2) Amazon, la mayor plataforma de comercio electrónico de Occidente; 3) Apple, propietaria del sistema operativo iOS que puede encontrarse en teléfonos inteligentes, tabletas y ordenadores de toda la UE; 4) ByteDance, la empresa que está detrás de la sensación mediática TikTok; 5) Meta, propietaria de Facebook, Instagram y WhatsApp; y 6) Microsoft, propietaria de una amplia gama de plataformas y productos, entre ellos el sistema operativo Windows, el paquete Office y LinkedIn.
Para hacerse una idea de la escala a la que operan estas empresas, a continuación se ilustran los SPC de los seis gatekeepers.
La DMA se encuentra ya en su fase inicial y entrará en vigor de forma efectiva el 6 de marzo de 2024, para lo cual todos los guardianes deberán cumplir las normas introducidas por la DMA.
¿Por quéintroducir DMA?
El objetivo de la Ley de Mercados Digitales es garantizar un nivel justo de competencia para todas las empresas digitales, independientemente de su tamaño. El reglamento establecerá normas claras para las grandes plataformas -una lista de "lo que se debe y lo que no se debe hacer"- destinadas a evitar que impongan condiciones desleales a empresas y consumidores (véase lo que deben hacer y lo que ya no pueden hacer los gatekeepers a partir del 6 de marzo de 2024 en la sección "¿Qué es la Ley de Mercados Digitales?" más arriba).
Gracias a la AMD, por ejemplo, mejorará la interoperabilidad entre plataformas de mensajería, de modo que los usuarios de pequeñas o grandes plataformas podrán intercambiar mensajes, enviar archivos o hacer videollamadas entre apps de mensajería.
El objetivo es que las normas impulsen la innovación, el crecimiento y la competitividad, y ayuden a las empresas más pequeñas y a las de nueva creación a competir con las grandes.
¿Cómole afecta?
Dado que la privacidad ocupa cada vez más espacio en la agenda digital, debe seguir planteándose cómo gestionar los datos de los usuarios que recopila y utiliza en su publicidad. Por ello, es recomendable que tengas en cuenta estos cuatro puntos:
1. Obtener el consentimiento del usuario
El consentimiento sigue siendo un componente fundamental de la recopilación de datos de cualquier anunciante. Como anunciante, asegúrese de contar con los elementos básicos a la hora de recopilar datos de sus usuarios. Esto incluye asegurarse de obtener el consentimiento antes de recopilar o rastrear a los usuarios que visitan su sitio web o interactúan con cualquiera de sus plataformas. Muchos anunciantes ya tienen una noción básica de esto, pero todavía hay algunos que tienen que completar estos pasos iniciales en su trabajo con el consentimiento. Hay muchas formas de hacerlo, pero nosotros sugerimos utilizar una plataforma dedicada a la gestión del consentimiento.
2. Migrar a Google Analytics 4
Si aún no lo ha hecho, asegúrese de migrar a GA4. A partir de ahora, no será posible compartir datos de conversión ni audiencias deUniversal Analytics con Google Ads o Google Marketing Platform.
3. Aprovecha el Modo Consentimiento
Para que usted, como anunciante, pueda seguir trabajando sin problemas con la plataforma publicitaria de Google, debe asegurarse de comunicar las preferencias de consentimiento de sus usuarios a las plataformas publicitarias a través de la GMP (Google Marketing Platform). Para ello, utilice el Modo de consentimiento de Google, ya que esta tecnología garantiza que las preferencias de consentimiento de sus usuarios se comuniquen correctamente a Google para que pueda seguir aprovechando la potencia de GMP. Si no integra el Modo de Consentimiento de Google con sus soluciones publicitarias de Google, es posible que experimente una funcionalidad reducida durante 2024, dependiendo de su configuración.
4. Actualizar a las últimas API y SDK de Google.
Para poder seguir utilizando datos offline como parte de su publicidad online dentro de GMP, debe asegurarse de seguir las directrices de Google en lo que respecta a la transmisión de señales de consentimiento como parte de sus datos offline. Puede hacerlo de forma eficaz utilizando la API y los SDK de Google (más información a finales de 2023).
¿Tienes alguna pregunta o quieres saber más?
Entonces ponte en contacto con Sebastian Lochte Nielsen, Partner Manager de Acceleration, en sebastian.nielsen@acceleration.biz .
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